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[摘 要]面对新技术带来的挑战,企业往往需要重新评估自身业务,并自省：你在哪个行业?哈佛商学院教授西奥多·莱维特揭示了铁路行业和电影行业因营销短视导致的失败.数字时代,出版行业也应重新定位自己所属的行业.近期,美国书业研究会更新了其使命宣言,从“图书”行业转向“内容”行业；教育出版商也正致力于从教材业务到提供服务和解决方案的转型.出版商想要在与其他内容行业（游戏、音乐、电影等）的竞争中胜出,亦需首先正视这样一个问题：你在哪个行业?
[关 键 词]数字技术教育出版大众出版美国书业研究会企鹅兰登书屋奈飞公司
[中图分类号]G230[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2014）02-0005-04
美国书业研究会（BookIndustryStudyGroup,BISG）是一个非营利性的书业组织,其会员包括出版商、零售商、制造商、分销商、批发商、图书馆馆员和其他印刷及数字出版领域的从业者.美国书业研究会的宗旨是建立一个更畅通、更得力、更高效的图书行业[1].
在近期一项关于“美国书业研究会的未来”的调查中,有650名会员认为,他们的主要忧虑是“数字化转型”.
当面临新技术所带来的变革和挑战时,企业和组织往往需要重新定义自己的使命和行业属性.哈佛商学院的教授西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）认为,这些企业和组织的领导者需自我省思：你在哪个行业?
要准确地回答此问题,企业需从过去的“以产品为导向”转向“以顾客为导向”.
莱维特教授在1960年发表的《营销短视》（MarketingMyopia）一文中,提到了两个以产品为导向和以消费者为导向的经典案例.
案例1：铁路行业.面临着来自客车、货车和飞机的竞争,铁路业已停止增长.但与此同时,客运和货运的需求并未下降——事实上,其需求反而在增加.莱维特教授指出：“今天,铁路行业陷入危机的原因并不是运输需求被其他竞争者（客车、货车、飞机,甚至）所满足,而是由于它本身并未去发掘和满足这些需求.铁路行业被其他竞争者抢走顾客的原因,在于它狭隘地将自己的业务范围限定在铁路行业,而没有意识到应把自己定位在更宽泛的运输行业上.所以,铁路行业的失败源于错误地以铁路为导向（即产品导向）,而未以运输为导向（即顾客导向）”[2].
案例2：电影行业.面临来自电视的竞争,电影行业也陷入困境.但电影业的危机并不是因为电视技术的发展,而应归咎于该行业对自身定位的混乱.莱维特教授进一步解释道：“像铁路行业一样,好莱坞错误地定义了自己的业务范畴.它自认为身处电影行业,而实际上,它是娱乐行业.‘电影’是一种特定的、稀缺的产品,这令电影业滋生了一种荒唐的自满,所以制片人从一开始就视电视为威胁.实际上,好莱坞应当接纳电视,视其为拓展娱乐业务的契机——可好莱坞对电视却是拼命地诅咒和拒绝.”[3]
本文来源:http://www.sxsky.net/jingji/0222535.html
莱维特教授把“以产品为导向”称作“营销短视”.铁路行业的“营销短视”使它把自己局限在“铁路行业”——实际上,它从事的是运输服务；电影行业的“营销短视”使它把自己定位在“电影行业”——它其实属于娱乐行业.
由于数字技术的发展,图书出版行业的产品不再以纸质书为主；越来越多的消费者在平板电脑或智能手机上阅读电子书.因此,出版从业者必须重新定义出版行业.
为了应对数字技术带来的改变和挑战,美国书业研究会重新评估了出版价值链,决定将自己的角色转换为一个有关“内容”的行业组织,而不再局限于“图书”这一种产品形式.
在2013年9月27日于纽约举行的年会上,美国书业研究会董事会宣布,这个拥有40年历史的行业组织开始启用新的使命宣言：“美国书业研究会的使命是促进创新,建立行业共享的解决方案,为那些创造、生产和发行内容的企业、个人,以及相关的机构服务.”
出版业新闻通讯网站“出版商午餐”（PublishersLunch）指出,美国书业研究会新的使命宣言特意去掉了“图书”一词.美国书业研究会董事会主席肯尼斯·迈克尔斯（KenhMichaels）在年会上解释：美国书业研究会不再是一个研究图书业的机构.现在,美国书业研究会的使命更为宽泛,研究对象是与内容有关的标准和流程.
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新使命宣言去掉的另一个词是“销售”（sell）,取而代之的是“发行”（distribute）一词.美国书业研究会向“出版商午餐”解释,因为“发行”包括了“销售”和其他分销手段（例如订阅）：“‘发行’这个词的含义更广,它包括了未来可能出现的各种商业模式.”
此外,该组织的名称——书业研究会——也将改变,因为它目前的名称中有“图书”这个词.
出版商,你在哪个行业?对于这个问题,美国书业研究会给出的答案是：本会将由“书业研究组织”转变为“内容研究组织”.“内容”这一概念明显比“图书”更宽泛.数字时代,消费者消费的内容越来越多,但不一定是纸质书这种产品形式.
各种类型的出版商——教育类、学术类和大众类——也应想清楚这个问题：你在哪个行业?
在2013年9月的美国书业研究会年会上,有一个分论坛的主题是“从转型中获利”.主讲嘉宾包括剑桥大学出版社美国分部的学术出版总监西蒙·罗斯（SimonRoss）；企鹅兰登书屋的总裁兼首席运营官玛德琳·迈金托什（MadelineMcIntosh）；麦格劳-希尔教育出版集团的执行主席罗纳德·施罗瑟（RonaldSchlosser）；该分论坛的主持人大卫·沃洛克（DavidWorlock）,他是媒体市场调研公司Outsell行政项目的联合组长.沃洛克就“数字技术如何影响各类出版商的业务”“何以看出这个行业正在转型”等问题邀请与会嘉宾解答.
麦格劳-希尔教育出版集团的罗纳德·施罗瑟从教育出版商的视角发表了自己的看法：高等教育正在向个性化的自适应学习转移.倘若出版商要满足个性化学习的需求,传统教科书显然已不管用,教育出版商需要提供的是教育服务和解决方案.沃洛克认为,自适应学习的趋势与美国书业研究会的新使命十分契合.2008年,麦格劳-希尔教育出版集团有80%的收入来自传统教材,到2012年,传统教材的收入比例已骤降至45%,另外55%的收入来自数字格式的参考资料和个性化教材.麦格劳-希尔教育出版集团目前正在开发的新产品中,教材只是组成部分之一,此外还有教育服务和解决方案[4].也就是说,教育出版不再是教科书行业,而是教育服务和解决方案行业.
剑桥大学出版社的西蒙·罗斯代表学术出版商发言,他告诉沃洛克,学生和研究人员希望在文章和书籍之间搜索,并能够制作和保存对自己有用的摘录及参考文献的汇编.换句话说,学生和研究人员不再依靠整本整本的图书,而希望从不同的文章和图书中,整理出满足自己需求的个性化的汇编.
从施罗瑟和罗斯的观点,沃洛克看
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