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[摘 要]卷烟消费的快速性、特殊性等特点,不仅决定了卷烟消费动机的多样性,也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多.课题研究组采取问卷调研、深层访谈等方式,对邵阳地区卷烟消费行为特征、消费动机心理等数据进行实证分析,提出规范市场秩序、合理布局网点、稳定价格体系、加强终端培训、引导消费结构、创新促销方式、构建服务体系等一系列营销建议.
[关 键 词]卷烟消费；消费行为；实证分析；营销策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0074-09
自我国烟草行业工商分设以来,以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消费的市场化,大企业、大品牌、大市场的竞争格局进一步加快形成,消费需求成为引导产业发展的主导力量.在烟草市场消费多样化、品牌集中化、竞争国际化的背景下,卷烟消费者无疑是卷烟消费行为的主体,只有准确把握其消费需求特点和影响因素,烟草工商企业对卷烟消费市场的培育和管理才更具针对性和有效性.
1卷烟消费行为的理论分析
从商品学角度来看,卷烟商品既是一种快速消费品,也是一种特殊选购品.卷烟消费的快速性、特殊性等特点,不仅决定了卷烟消费动机的多样性,也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多,如品牌档次、卷烟质量、卷烟口味、价格以及购买便利性等因素都有可能促使消费品牌发生转移.因此与其他商品消费相比,对卷烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂,而且因为其消费人群广泛,使其研究更具现实意义.
按照消费者行为学的观点,当个体的消费需要达到一定强度且有消费诱因存在时,就会产生消费动机,进而促成消费购买行为的发生.因此,分析消费动机成为研究消费者购买行为的出发点.对烟草消费而言,购买动机主要分为：满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等.满足生理需求是卷烟消费存在的基础,是产生购买动机的主要因素.社会交往需求是国内烟草消费的特色.受传统文化、传统观念的影响,卷烟消费在社会交往中经常扮演着十分重要的角色.而身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点,消费的品牌和档次俨然是一种身份象征.
已有研究表明,卷烟消费的影响因素既包括消费者个性、心理等内在因素,也包括文化、经济等外在环境因素,除此之外,促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素.因此,只有深刻理解上述因素对卷烟消费行为的影响程度,才能更准确把握消费行为的特征及其规律,为烟草工商企业营销策略的制定和优化提供有效参考.从购买动机以及购买决策影响因素的角度来分析邵阳地区卷烟消费行为的特征及规律正是本文研究的切入点.
2卷烟消费行为的研究方法
目前对卷烟消费行为的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法,为保证研究的科学性和普适性,本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法.定量分析主要用于基础数据的采集,以文献研究和问卷调研为主要形式；定性分析主要用辅助调研,主要采取深层访谈法进行.
湖南省邵阳市位于湘中偏西南,总人口近800万,为全省人口第一大市,但邵阳市总体经济状况处于全省的中下等,是一个典型的三级城市.为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点,邵阳市烟草公司营销中心和武冈市分公司特组织精干力量,成立卷烟消费行为研究课题组,深入全市九县三区及各典型乡镇市场,全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作.按照样本选择的全面性、代表性原则,本次调研针对邵阳地区卷烟消费者（其中吸烟人群占比90.4%）,按照等比例抽样（PPS）原则,采取街道拦截访问、入户访问的方式,共计发放问卷3362份,剔除漏填、错填等问题问卷,核实有效问卷共计2934份,其中吸烟卷2652份,非吸烟卷282份.本文将结合该调查相关数据,运用SPSS统计分析软件从消费人口特征、消费行为特征、消费心理特征等方面对邵阳地区卷烟消费市场规律及特点进行实证分析,以为邵阳烟草的营销策略的制定和优化提供决策参考.
3卷烟消费行为的调研数据分析
3.1消费人口特征分析
根据本项目研究目的,结合卷烟消费习惯人群的实际分布状况,本次调查的主要对象是16周岁以上男性吸烟人士.调研信息涉及年龄、职业、文化程度和收入状况等人口特征因素,以下做简要说明.
3.1.1年龄分布特征
基于目前吸烟人群以成年人为主且呈年轻化趋势的现状,本文将调研样本分为16～29岁、30～39岁、40～49岁、50～59岁以及60岁及以上这五个年龄段.从调研样本来看,前三个年龄段人群所占比重最大,分别占抽样总体的38.8%、29.6%和21.2%.
分析这三类人群吸烟的特征或动机,他们或者处于青春成长期,好奇心理或模仿心理较强,视吸烟为成熟标志；或者烟龄较短,对卷烟消费品牌或品类的选择方面还没有形成固定偏好,在卷烟品类或品牌选择上尝新意愿明显；或者正处于家庭和事业双重压力时期,除满足社会交际需求之外,也希望通过吸烟来排遣精神压力.而年龄段在50岁以上人群（占10.4%）,卷烟消费习惯比较固定,或者由于健康原因会选择少吸或不吸,市场发展空间有限.
3.1.2职业分布特征
从被调研者的职业分布状况来看,前三位的是自由职业、个体工商和农民,分别占到样本总数的23.5%、22.9%和18.9%.他们或者工作压力大,或者受社会文化环境影响,或者生存环境较差,吸烟已成为其排解压力或苦闷的方式之一.除上述人群之外,本次调研还包括有国企事业单位人群（11.7%）和一定数量的学生人群（列入其他类）,特别是后者,虽然整体消费比率和消费频率较低,但作为卷烟消费市场的未来新兴力量,是不容忽视的消费群体.
3.1.3学历分布状况
从调研样本的学历状况来看,涉及各个学历层次人群,并总体上呈现出以中专（含高中）为峰值的正态分布特征.其中：中专（含高中）人数最多,达到调查总数的38.6%；其次为初中学历人群,其数量占比为21%；另外,大专学历和本科及以上学历人群占比分别为16.7%和16.2%；小学及以下人群占比为7.4%.数据表明调研样本的学历分布状况比较均衡、分散,反映出调研样本具有较强的代表性.3.1.4收入分布状况
从被调研者的收入状况来看,年收入在5万元以下的低收入人群数量最多,达到调研对象总体的67.1%；年收入在5万～20万元的中等收入人群为29.8%；而年收入在20万以上的高收入人群仅占3%.排除被调查者的个人因素（如收入信息填写倾向于保守等）影响之外,调研数据在一定程度上反映了目前邵阳居民的整体收入状况,也体现了邵阳地区卷烟消费者以中低收入为主的基本特征.这也启示烟草工商企业在品牌开发和产品定价策略方面要重点考虑此类收入人群的消费习惯和特点.
3.2消费行为特征分析
3.2.1烟龄分布状况
从2646份吸烟样本的烟龄分布状况来看,烟龄在5年以下和5～10年的人群最多,分别占到调查对象总体的34.4%和26.6%；而烟龄在10～20年和20年以上的消费人群比重十分接近,分别为19.9%和19.2%.
从调研数据来看（参见图1）,在16～29岁的消费人群中,烟龄在5年以下的人口比重最大,为61.4%；其次是5～10年,比重为26.9%；而在30～39岁年龄段的消费人群中,烟龄在5～10年、10～20年的人群最多,比重分别为37.7%和26.9%.进入40～50岁,烟龄在10～20年和20年以上人群比例明显最高,分别为35.1%和34.1%.而进入50岁和60岁以后,烟龄20年以上的消费人群比重最高,分别达到63.5%和68.3%.观察消费者年龄和烟龄的上述分布特征,直观反映出两者具有一定相关性.为更准确检验两者相关性的强弱,本文运用SPSS软件做进一步检验.如表1所示,年龄与烟龄之间表现出较强的正相关性（Pearson系数为0.571）.展望邵阳地区未来卷烟消费市场,尽管处于全球控烟的社会背景下,烟草企业商业推广活动受到政策限制,但伴随人口总量的增长惯性,以及吸烟年龄呈年轻化的趋势,加之吸烟消费习惯的特殊依赖性所带来的消费频率增长,可预期邵阳地区卷烟消费市场还将在未来一段时间内保持相对稳定
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