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费人群和较长的消费历史,消费者对品牌的认知度和忠诚度是烟草企业获取市场优势的重要源泉.调研数据显示,被调查者在选购方面更倾向于自己主动指认品牌或品种,比重达到86.7%；而受亲友等其他人影响或营业员的介绍影响程度明显较低,仅为8%和2.7%；另外,受广告促销影响最低,仅为1%.这反映出消费者对自身常吸品牌的认知度较高.与此相应的是,消费者在回答“品牌是否固定”这一问题时,有68.6%的消费者选择“比较固定”,而仅有24.5%和6.0%的消费者回答是“不一定”或“喜欢尝试新品牌”.由此可见,在消费者较长时间的消费体验过程中,会产生对某一特定卷烟品牌较高的认同度和忠诚度,这也反映出品牌营销在卷烟营销活动中具有不可替代的重要性.
为了解邵阳市场不同卷烟品牌的知名度,本调研项目针对消费者常吸卷烟品牌的未提示知名度和第一、二、三提及知名度进行多选项调查,从调研数据的复合频率来看,白沙系列品牌本文将白沙系列品牌分为三类：一是白沙（软）、白沙（硬）等8元/盒价位以下白沙普通品类（简称白沙普品）；二是白沙（精品一代）、白沙（精品二代）、白沙（8mg精品）、白沙（硬蓝尚品）等8～15元/盒的白沙精品品类（简称白沙精品）；三是白沙（和钻石）、白沙（和天下）等价位在25元/盒以上的白沙极品品类（简称白沙极品）.位居首位,未提示知名度比例合计为50%；芙蓉王系列品牌本文将芙蓉王系列品牌分为两类：一是芙蓉（黄）、芙蓉（软红）等10元/盒以下的芙蓉普通品类（简称芙蓉普品）,二是芙蓉王（钻石）、芙蓉王（软黄）、芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（蓝）、芙蓉王（硬）等20元/盒以上的芙蓉王系列（简称芙蓉王）紧随其后,未提示知名度合计为22.3%；红双喜（含双喜）品牌以9.1%的占比位居第三；除此之外,还有利群、云烟、中华、红塔山、黄鹤楼等品牌虽有提及,但所占比重均在1%-3%,其余品牌提及率更低,均在1%以下.
另从第一提及知名度的频率数据（见图8）分析,白沙系列品牌,仍然位居首位,其未提示知名度占比合计为65.8%；芙蓉王系列品牌仍位居第二,合计占比为18.4%；红双喜（含双喜）以5.5%的比重位居第三；另外,利群、云烟、中华、红塔山这几种品牌第一提及率均处于1%～2%,其余品牌第一提及率均在1%以下.
上述数据表明,湖南中烟公司旗下的白沙系列和芙蓉王系列卷烟品牌在邵阳地区占有绝对领先的市场优势,两者未提示知名度和第一提及知名度合计比重分别高达72.3%和84.2%,遥遥领先于其他外埠品牌.为进一步了解消费者在选择卷烟品牌时的影响因素,本次调查问卷采取顺位法,由消费者按照重要程度,由高到低对列举的若干影响因素选项进行排序选择.在统计分析时,采取多选项分类法对各因素所占比重进行分析.从本次调查数据所示（如表9）,消费者在选择卷烟品牌时首先考虑的因素是卷烟口味和卷烟质量,两者占比分别为17.3%和17%；其次,卷烟价格、品牌档次和购买便利也是消费者相当关注的因素,比例分别达到14.5%、11.4%和10.6%；另外,焦油等有害物质含量、生产产地和时尚流行因素也是消费者关注的方面,比例分别为8.8%、7.1%和6.4%.显然,上述数据的分布特征与消费者的购买用途有密切联系,即以自吸为主的消费人群更在意卷烟的吸味和质量,而以社会交往或送礼为主要目的购买人群更注重卷烟的品牌和档次.
3.3.3高档香烟的消费倾向
高档香烟通常价格高,包装精美,消费可见程度高,符合特定人群的社会交往或体现身份的需要.从本次调研数据来看,认同消费高档香烟是身份和地位的象征,且经常消费的人群比例为15.8%；认同高档香烟是人情消费,比较经常消费的人群比例为23.3%；加上偶尔消费人群的比例,三者合计接近七成；仅有33.1%的消费者基本不消费.这进一步证实了高档卷烟在满足为人际交往和身份认同的需求方面扮演着十分重要的角色.另从本次调研信息来看,邵阳地区卷烟消费者对高档香烟的消费品牌十分集中,尤以“芙蓉王”、“和天下”这两个本土品牌和外埠品牌“中华烟”最具代表性.
已有研究表明,消费水平与收入水平关系密切.本研究数据也证实收入水平与高档香烟的消费倾向具有一定的正向相关性.（如图9所示）,在年收入5万元以下的人群中,经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为13.6%和20.5%；在5-10万元人群中,经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为17.8%和26.7%；在年收入10万-20万的人群中,上述两类消费人群的比重分别上升到25.6%和30.8%；而在年收入20万以上的人群中,上述两类消费人群的比重又分别达到29.1%和39.2%的峰值.这也启示烟草企业在高档香烟的宣传推广活动中,应明确目标顾客人群,把政府部门、国有企业、私营业主等社会地位较高或收入层次较高的人群作为重点推介对象.
3.3.4卷烟新品的消费倾向
卷烟新品的开发和推广是烟草企业开发新市场和巩固原有消费市场的重要手段,如湖南中烟公司的“芙蓉王”、“和天下”等品牌和品类的开发,对丰富企业产品线、提升企业品牌现象均具有重要意义.但由于目前市场上卷烟新品种类繁多,加之原有品牌和种类均具有相对稳定的消费人群,故卷烟新品的市场推广要特别考虑消费习惯和接受心理.从此次调研数据来看,消费者对卷烟新品的接受意愿较低.其中,选择“不轻易购买”和“基本不购买”的消费人群比例合计达到53.2%,选择“尝试购买”的消费人群比例为38%,而选择“积极购买”的人群比例仅为7.8%.这也提示烟草企业需要加大卷烟新品牌的市场调研和促销宣传工作.
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而从卷烟促销角度来看,调研数据表明消费者对卷烟知识和信息的了解和获取呈现多元化的特征.其中,选择“他人介绍”和“商品包装”的比例最高,分别为32.7%和30.6%,而“广告促销”和“商家推荐”这两种渠道传播的信息比较有限,仅分别为17.1%和13.4%.这既体现了消费者在获取卷烟知识和信息方面更侧重于个人来源（如亲友、同事等所提供的信息）和经验来源（即自己直接使用产品得到的信息）,而对广告促销、商家推荐等商业来源信息还保持有限的信任度.这也启示烟草企业在卷烟新品牌的推介过程中,应充分利用个人信息来源等渠道,加强与消费者的沟通和联系.
3.3.5对烟草工商企业经营行为的认知
本文所指的烟草工商企业经营行为主要体现为促销行为.如前文所言,消费者在获取卷烟产品知识和信息方面,广告促销、商家推介等促销活动是信息获取的重要渠道.本次调查数据显示,消费者对烟草企业的不同类型促销行为有不同的认同度.其中,38.6%的被调查者赞同公益活动形式,另有22.1%和20.6%的被调查者赞同广告宣传和店内促销形式,仅有10.8%和5.9%的被调查者赞同卷烟吸评或集盒兑奖的形式.由此可见,随着烟草控制的社会舆论传播,消费者更希望烟草企业减少商业推广活动,而承担更多的社会公益责任.
如前文所言,商品包装也是消费者获取产品信息和知识的重要途径.从本次调查信息来看,卷烟包装上的“吸烟有害健康”警示语对特定消费者的影响各有不同.
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