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【摘 要】电子商务背景下市场营销策略呈现了新的特点,电子商务环境下企业营销模式、营销渠道、网络促销和客户关系管理等必须创新.

【关 键 词】电子商务企业营销

在电子商务背景下,传统的市场营销组合受到挑战,已经不能满足企业营销实践的要求.电子商务背景下市场营销策略呈现了新的特点,电子商务环境下企业营销模式、营销渠道、网络促销和客户关系管理等必须创新.

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电子商务及时、双向互动的信息反馈方式使市场营销与调研实现了一次新的飞跃.传统的营销手段只能提供单向的信息输送,消费者常处于被动的地位.营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息,而不能对那些缺乏营销有效性的部门和人员做出调整,从而影响了企业的盈利.计算机网络则可提供及时的互动交流,有关的信息能够在市场上迅速得到反馈,大大提高市场营销调研的质量.企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流,使用户对商品和企业的服务有更多的发言权,并对用户的要求和建议马上做出积极回应.充分利用网络高度自动性的新型营销方法,使营销管理者在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时,与消费者保持密切的联系,和消费者共同创造新的市场需求.

电子商务独特创新的技术手段使市场营销的方式更加丰富.多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得达成交易进行的信息交换可以以多种方式存在和交换,可充分发挥营销人员的创造性和能动性.电子网页、电子邮件、网上广告、网上订货、网上谈判等手段,促使企业必须积极地学习和运用与电子商务相适应的市场营销手段.

电子商务使贸易活动增加了虚拟化的特点.一方面是供方的虚拟化,即需方可利用供方的各类电子市场通过互联网络购买自己所需要的商品,交易活动可以只见物不见人；另一方面是需方的虚拟化,即供方在网络上接触的客户可能是一些没有固定场所,只在网络上建立关系,经常移动的“无形”人.这种无接触的交易会带来市场营销行为的变化,出现新的特点,如网络安全性、有效性等.

电子商务的发展使营销从分散、独立的过程发展到统一、协同工作的过程.网络化营销不仅使消费者与企业互动,而且能使企业营销各职能与营销和其他部门之间互动,使分工和合作得以有效结合.通过网络,使市场调研、产品设计与生产、价格变动、销售以及服务融为一体,营销各职能、营销和其他企业部门之间保持持久的合作,从而充分、有效发挥营销的功能.

在电子商务背景下,企业满足顾客同质性需要的做法,将被个性化需要的定制营销所代替.其主要原因是网络顾客相对于与传统顾客来讲有了质的变化,即变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求.也就是说,只有在电子商务条件下,才能真正实现“一对一”的定制营销.因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一步的强化②.在这种情况下,顾客在自己能接受的价格上购买到相当于自己设计、生产的产品,从而最大限度地满足了个别需求,是一个“双赢”的结果,产品的生命周期大大缩短,产品门类越来越多,消费者的选择余地越来越大,交易模式随之发生改变.

一、“一对一”营销

该理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品,目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品,而不是将一种产品同时推销给最多的客户.“一对一”营销,不是一次关注一种需求,而是一次关注一位顾客,尽可能多地满足这位顾客的需求.

一对一营销强调做到让每一位消费者都感受到“专有的服务享受”,尽量与每一位已存在的或潜在的消费者保持联系.企业可利用网络优势,一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务.尽最大努力满足单个消费者的特定消费需求.立足于处理好与每一个顾客的关系,注重发挥互联网的独特优势,提高顾客的忠诚度.通过网络可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,推荐相关产品,网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销.

二、“一对一”营销带来的收益

1.交叉销售大大增加

2.降低顾客游离程度

3.顾客满意度提高

4.交易成本降低,服务周期缩短

电子商务利用以Inter为核心的信息技术进行商务活动和企业资源管理,帮助企业创建一条畅通于客户、企业内部和供应商之间的信息流,并进行有效的管理、增值和应用,把客户、企业和供应商三者通过Inter实时互动地连接在一起,高效率地进行商务合作,从而能够以最快的速度和最低的成本在市场中运营③.实时交互性是电子商务较传统商务模式的一大优势,它跨越了信息沟通的时间、空间上的障碍,可以做到全天候、全方位、多媒体的即时互动式信息交流,减少了许多流通环节,大大提高了商业效率,降低了交易费用.

电子商务的交互性优势与关系营销强调的企业与顾客之间的互动在本质上是一致的.关系营销就是指企业在其营销活动中,要注意同中间商和顾客建立起互惠互利的合作关系,而不是单纯的买卖交易,巩固同中间商或顾客长期稳定的关系,使企业的市场份额得以稳定或提高.可见,关系营销的本质特征是信息沟通的双向性、信息反馈的及时性、利益的长期性、营销活动的互利性以及战略过程的协同性,其根本可归结为交互性.

随着电子商务的迅速发展,电子商务背景下企业营销策略呈现新的特点,企业营销模式必须创新.电子商务作为一种全新

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电子商务打破了地域分离,缩短了信息流动时间,使生产和消费更为贴近,降低了物流、资余流及信息流传输处理成本,是对传统贸易来说不仅仅是一种技术手段的变革,而且包含了更深层次营销策略的发展.电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限,企业只需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网.电子商务无疑给企业带来新的竞争优势,帮助企业更有效地开拓市场.认清市场竞争面临的挑战,进一步完善我国企业的营销策略,加快推进企业转型升级的步伐才能使之为我国经济的腾飞做出更大的贡献.

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