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,但有研究者持不同观点,认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的.另外,有些重要的影响因素研究者考虑得比较少,如营销因素.实践表明,在移动营销领域,企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显.

3.对移动营销消费者初始行为后的评价及持续行为的研究极为少见

在营销领域,已有学者对重复购买行为进行了研究,如李东进等探究了感知价值、顾客满意、转移成本和消费时间间隔四个因素对重复购买意向的影响.但在移动营销领域,绝大多数研究者在技术接受模型的基础上,整体研究了消费者采纳意愿与行为的影响因素,并未将消费者行为进行初始行为与持续行为的划分,很少有文献对行为后阶段进行关注.由于开展移动营销活动的企业希望消费者参与一次移动营销活动后能继续参与,因而此方面的研究对企业的意义更大.

4.现有研究忽略了消费者采纳行为的动态演化过程

在其他研究领域,偶有研究者利用动态思想来研究消费者,如Choi等通过建立贝叶斯时空模型研究了网络零售商顾客需求的动态演化.但在移动营销领域,研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏.对于开展移动营销活动的企业,其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者,既然不同行为阶段的影响因素是不同的,那么对相关问题的研究将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动,从而提升消费者参与移动营销的意愿,进而提升企业移动营销成功的可能性.鉴于此,本文着重研究移动营销消费者采纳行为的动态演化这一科学问题.

移动营销消费者采纳行为动态演化参考属性评定
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二、概念模型的构建

初始采纳行为意愿的影响因素研究

经过前期研究,本文初步提炼出三个比较重要的影响移动营销消费者初始采纳行为意愿的因素,即技术因素、营销因素与消费者因素三个变量.

1.技术因素

对移动营销产生影响的技术主要有：

（1）信息传递技术.信息传递技术指影响到信息传递速度与准确性的移动通讯网络技术.如果移动网络信号不好、总是断线、网速过慢等而使得消费者不能准确地收到信息或者迅速及时地参与移动营销活动,必然会使其参与热情大打折扣.

（2）移动设备技术.在移动营销开展与应用过程中离不开大量新移动数据服务的使用,但采用新的移动服务如浏览网页、参与手机互动游戏等的前提条件是具备一定技术能力的智能手机的渗透.通常情况下,智能手机具备较大的屏幕,拥有智能手机的消费者能接收到更具有吸引力的多媒体商业信息,其参与移动营销的意愿也更高.

（3）移动数据服务技术.移动数据服务技术指开发各种数据服务如短信、彩信、彩铃、手机游戏等的技术.这些开发出来的数据服务是移动营销发展的基础.WAP、多媒体的应用,可以为企业提供更为丰富的移动营销沟通渠道.多样化的手机应用及移动营销活动对消费者产生的吸引力也更大.

2.营销因素

许多营销者根据消费者的时间、地点和偏好来使信息与消费者需求相关.如正在看房的消费者对房产信息的好感就要明显强于无购房需求的消费者.另一方面,与网络广告一样,许多消费者认为移动广告是一种打扰,所以会通过一些途径来回避广告.但有些信息只针对会员发送,或者为消费者提供一些退订条件,消费者的参与度也更高.因此,许可对移动营销消费者的初始采纳意愿具有影响.除此之外,许多消费者平时使用移动数据服务的主要目的是娱乐,如通过玩手机游戏,消费者可以获得娱乐和放松,因而,娱乐性强的移动营销活动对消费者的接受意愿有着重要影响.3.消费者因素

根据创新扩散理论,对新技术的采纳与试用和个体接受新产品的倾向有关.创新性强的消费者显示出好奇、喜欢冒险以及寻求刺激等特性.由于移动营销是一种新的营销沟通活动,因而消费者对其的采纳也容易受到消费者个人创新性等个人因素的影响.另外,根据费希本行为意向理论,具有强烈行为意愿的消费者更有可能作出该行为.

据此,论文提出如下假设：

H1：技术因素对初始行为意愿产生影响

H2：营销因素对初始行为意愿产生影响

H3：消费者因素对初始行为意愿产生影响

H4：初始行为意愿对初始行为产生影响

移动营销消费者初始采纳行为后的过程研究

消费者在接受移动营销之前和之后对移动营销感知不同,因此,消费者对初始行为经历的评价将直接影响到其持续行为意愿.根据操作性条件反射原理,如果个体在行为后获得了良好的结果,会有重复该行为的倾向.因而,消费者在行为后对满意水平的评价将会影响到其持续行为意愿.另外,TAM理论表明,感知有用性与感知易用性对意愿均有显著影响.同时,感知易用性对感知有用性具有显著影响.有了初始行为经历的消费者在重复行为时不再像初始行为那样抱着一种尝试的心理,而更多地会考虑行为的价值和行为的难易.因而,本文初步将有用性与易用性变量考虑到持续行为阶段,研究其对持续行为意愿的影响.

据此,论文提出如下假设：

H5：初始行为经历对消费者满意产生影响

H6：初始行为经历对感知有用性产生影响

H7：初始行为经历对感知易用性产生影响

H8：消费者满意对持续行为意愿产生影响

H9：感知有用性对持续行为意愿产生影响

H10：感知易用性对持续行为意愿产生影响

(三)移动营销消费者采纳行为动态演化概念模型构建

根据以上分析,本文初步构建移动营销消费者采纳行为的动态演化概念模型,反映消费者在不同行为阶段所受的影响,如图所示.

三、后续研究设计

概念模型建立后,本文作者将在文献研究及专家咨询的基础上,拟定模型中各变量量表,设计问卷.问卷由两部分组成,第一部分是基本人口统计信息,包括性别、年龄、手机消费行为数据等；第二部分是测度项,所有测度项均采用Likert7量表,要求回答者对每个测度项进行打分,分数从1到7,其中1代表“非常不赞同”,7代表“非常赞同”.问卷预试时采取小样本进行.正式量表数据收集将在作者所在学院电子商务实验室进行.作者将首先随机选取1000名学生,筛选出300名左右未曾有过主动参与移动营销行为的学生（排除那些曾经兑换过移动优惠券、参与过移动营销互动游戏及其他移动营销方式的学生,但包括那些被动接收移动商业短信的学生）进行调查.问卷分两轮进行,第一轮问卷主要包括初始行为前的变量问题项；第二轮问卷包括初始行为及行为后的变量问题项.第一轮调查首先要求参与者观看移动营销相关视频,包括主要功能、特点、参与方式等,让学生对移动营销有一个全面的了解和认识,演示结束后,要求参与者填写一份问卷,并在问卷首页留下,问卷的内容主要是初始行为前的变量问题项.另外,对每位参与学生支付一个月定额手机上网费用,并期望他们之后主动参与移动营销活动.在一个月后,第一轮的被调查学生将再次回到实验室,接受第二轮问卷调查,问卷的内容是关于参与移动营销行为及行为后的问题