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但是削弱了旅行社的代理职能.另外,专门从事旅游业务的互联网服务提供商的出现,为旅游供应商提供信息平台并代理其业务,也部分削弱了传统旅行社的代理职能.二、网络经济下传统旅行社业SWOT分析

旅游业是对市场信息综合利用率非常高的行业,而作为旅游业枢纽的旅行社更是如此.虽然网络经济对旅行社带来了前所未有的挑战,但网络经济环境下旅行社作为供应商和旅游者之间的中介角色并没有改变,网络经济对于旅行社的影响也并不是颠覆性的,传统旅行社完全可以积极应对,将网络作为工具或支撑,用信息技术改造传统旅行社,进而寻求新的出路.下面将按SWOT分析逻辑对传统旅行社的经营环境与战略选择给予诠释.

(一)SOWT模型相关背景

1.宏观因素：（1）旅行社在产品供应商和旅游者之间的传统地位仍未动摇.（2）旅游网络经济相关网络信息技术逐渐成熟并不断发展.（3）旅游网络经济市场日渐成熟,增长迅速,越来越多的旅游者开始在互联网上选择旅游产品.（4）市场上已出现的旅游网络服务供应商已开始占据旅行社业的一定市场份额,并具有一定在位优势.（5）我国网络经济与电子商务发展存在良好的政策环境,为旅行社参与中创造了政策条件.（6）旅游网络信息平台使原本由旅行社掌握的信息资源不再具有垄断优势.2.中微观因素：（1）传统旅行社业思想观念落后,企业创新意识较差.（2）缺乏发展旅游网络经济所需的高级人才.（3）很大一部分旅行社尤其是中大型旅行社具备开展旅游网络经济的资金与实力.（4）线路设计等专业方面较网络服务提供商更具优势.（5）尚没有参与旅游网络经济的整体思路与方法作为指导.（6）能够提供细致入微的人性化服务.

(二)建立SWOT分析矩阵

1.采用专家评分法确定宏观、中微观各因素的估计强度和估计概率/重要性.

2.计算总优势s、总劣势W、总机会O、总威胁T的力度.根据表1表2所列出的数据可计算总优势、总劣势、总机会、总威胁的力度.这些数值由所有因素强度求和得到并运算如下：

0等于3×0.6+2×0.8+2×1：5.4

T等于-4×0.8—2×O.8—2×0.8等于-6.4

S等于3×0.8+2×0.8+1×0.8等于4.6

W等于-2×0.8—2×0.6—3×1等于-5.8

3.构建战略四边形.以总优势强度s,总劣势强度w,总机会强度0和总威胁强度T四个变量各为半轴,构成四半维坐标系.在四半维坐标系的S轴、0轴、w轴、T轴上分别找出计算出的优势力度S、劣势力度w、机会力度0、威胁力度T的对应点s1、W1、O1、T1并依次连成四点即得到战略四边形SOWT,如图1所示.

4.战略类型方位θ的计算.在四半维平面中s、w、O、T四个因素综合结果以战略四边形的重心来确定,根据战略四边形重心坐标所在的象限确定战略类型.要得出SWOT分析的综合结果首先应确定战略四边形O1W1T1S1的重心的方位,根据战略类型方位区分企业战略类型,设θ表示战略类型方位,则tanθ等于Y/X,Y为OT轴,为SW轴,其中0≤θ≤2π,这样就可以根据θ的大小选择企业的战略类型,如表3所示.

由评估表计算可得：θ等于aretg（o+t/s+w）等于arctg（-1/-1.4）≈36.4°∈[0,π/4）

5.战略强度系数p的确定.引入研究战略强度的两个方向的概念,即战略正强度和战略负强度.企业战略正强度u是指企业外部机会与内在优势两因素共同作用的结果.u的值由外部机会0与内在优势S的乘积所得,u等于0×S.

企业战略负强度是指企业外部威胁与内在劣势两因素共同作用的结果.V的值由外部威胁与内在劣势的乘积所得,V等于T×W.

为判断企业的战略强度,引入战略强度系数p,战略强度系数的大小反映战略类型所应实施的强度,其公式为：

p等于u/（u+V）

计算可得：

U等于0×S等于5.4×4.6等于24.84

V等于T×W等于-5.8×-6.4等于37.12

p等于U/（U+V）等于0.40

6.战略向量的构成和战略选择.综上所述,在SWOT矩阵分析中,通过战略方位θ识别旅行社应采取的战略类型,以战略系数p为模数判断旅行社在当前环境下应采取的战略强度.坐标（p,θ）形成了以θ为方位角,模数为p的战略向量,进而通过战略向量识别和判断网络经济环境下旅行社的战略选择.根据已建立的SWOT矩阵模型及其结果来看,网络经济环境下旅行社的战略类型方位θ等于36.4.,可知应采取开拓型战略区的实力型战略（表4）；同时战略强度系数p等于0.40,小于0.5,应采取的战略强度不宜过大.

(三)建立SWOT分析结论

网络经济环境下旅行社业的SWOT分析表明,旅行社在微观环境方面具有一定的内部优势,并且从大的宏观环境来看也具有可利用的机会.只有将内部优势与外部环境机会有效地结合起来,才能实现较好的战略效果.总之,网络经济环境下旅行社应主要采取结合外部机会与内部优势的OS战略,其重要着眼点之一是迅速开展电子商务,充分享受网络经济及电子商务带来的益处.

三、网络经济下传统旅行社介入电子商务模式

网络经济的发展在对传统旅行社业提出挑战的同时也带来了难得的机遇,网络经济的理念与技术理应成为旅行社业发展的新契机,传统旅行社必须积极投身网络经济和电子商务并充分分享由此带来的机会收益.为此,按照OS战略的方向并结合网络经济与电子商务特点提出四种传统旅行社介入电子商务的新模式.

广泛参与模式

广泛参与旅游电子商务是旅行社在网络经济下谋求新的发展模式的先决条件.只有广泛参与旅游电子商务,才有可能利用网络这一先进的技术工具,发挥自身在整个旅游业中的传统长处.目前在这方面的主要问题集中在中小型旅行社上.我国旅行社90%以上都是中小型旅行社,这些中小旅行社对于电子商务的应用程度普遍较低.作为旅游产品提供者的企业是旅游业中最重要的信息源,而中小旅行社则是这些信息源的直接收集和整理者.如果广大中小旅行社游离在电子商务边缘,整个旅游电子商务系统就将缺乏丰富、动态的旅游产品信息底层支持,这将大大限制网站信息质量、上网旅游者效用及整个旅游网络经济体系的成长.中小旅行社对网络经济广泛参与模式的具体实施可从以下两个方面人手：1.引入B-B-C（BusinesstoBusinesstoCus-tomer）的电子商务参与模式.充分发挥政府部门或旅游协会的主导作用,建立区域性的旅行社商业协会网站,即区域内众多中小型旅行社联盟商务平台网站,成立网上旅游交易市场并进一步将这种旅游交易市场建成网上旅行社超市的形式.如图2所示.旅游者通过网络向网络旅游超市提交自己感兴趣的旅游信息,这些旅游信息对于旅游超市中各个旅行社来说都是开放的.各旅行社通过电脑互联网连入网上旅行社超市,可以根据旅游者提供的旅游信息为其量身定做旅游产品并通过网络发布,旅游者可以根据价格和自己的喜好选择旅行社及其产品.这种B—B—C的电子商务模式对地区来说有利于旅游业的整体宣传,形成规模效应；对于中小旅行社来说,更是可以以较小的成本参与旅游电子商务,并宣传自身的旅游产品,获取更大的市场空间,还鼓励了正当竞争,有利于旅游业整体

2.旅行社和专业电子服务提供商的联盟合作.传统旅游企业与专业电子服务商或者新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是发展趋势之一.专业电子服务商或旅游网站可以充分发挥其处理信息行业前沿而特有的敏感性和高效性,即时为顾客提供全面、详细、准确的旅游服务信息,增强游客对旅行社的认知度和信任感,以便争取更大的客源市场.旅游网络的交互性和开放性