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服务质量与水平.这样,旅行社既可以弥补旅游电子商务人才的短缺,充分利用专业从业人员的资源,又可以取得更大的网络市场份额.品牌塑造模式传统的大型旅行社由于拥有资金、技术、人才、资源等等各方面的优势,在涉足网络过程中必须注意创建自己的网上品牌.创建自己的网上旅行社将具备双重的优势：在真实市场上具有店面形象、固定生意、一定的销售额与利润；在虚拟市场上与消费者进行直接的沟通,实施网络旅游服务,真正使网络与旅游相互融合.旅行社以熟练的业务技能介入网络,开展电子商务,以网络平台为办公室,进行“虚拟经营”.所谓虚拟经营,就是从事信息加工、传递、从差价盈利转化为信息盈利,适应旅游市场需求的发展趋势.需要指出的是,大型旅行社集团的业务一般都会涉及到旅游产品的全部或者绝大部分,因此,塑造大型旅行社自身的网上品牌必须要有一个强大的网上预定系统作为支撑,将预定系统作为平台逐步发展相关服务,逐步丰富网上信息资源,营造网上旅游品牌.如上海春秋旅行社的网上品牌发展历程就非常具有代表性.早在1994年,上海春秋旅行社就已经率先拥有了功能全面的电脑实时预定系统.由于这种电脑实时预订系统在内部运作中很快显示出了准确、迅速、方便的规模化统一操作的优势,该社因而迅速扩展,网络成员不断增加,逐步形成了一个比较完善的代理商预订系统.2001年初,春秋旅行社将春秋旅游网从简单的信息发布功能改造成为能够进行旅游电子商务的网站,依靠春秋国际旅行社的产品、品牌、服务等方面的优势,走上一条“信息一访问人流一电子商务一资金一整合发展”的道路,如图3所示.网上品牌同样是企业的无形资产.大型旅行社参与电子商务应从自身实际情况出发,起点应相对较高.但网上旅游品牌不是短时间内就能形成的,宜按照从预定系统人手,逐步完善服务,结合专业优势的思路,有计划逐步塑造自身网上旅游品牌.
优势互补模式
网络信息具有直观性、丰富性、交互性、定制性、快捷性等突出优势.无论采用哪种方式参与旅游电子商务,旅行社所要解决的最终问题都是如何利用先进的网络技术进一步发挥自身原有优势,取得更大的市场份额及销售业绩.在将网络技术应用于旅游业,实现网络经济下传统旅行社新发展的探索过程中,研究如何将网络技术的优势与旅行社传统的行业优势相互结合、相互促进理应作为主线.因此,探寻网络经济下旅行社的发展模式,必须将优势互补作为指导性思想贯穿始终.为此,首先应在旅行社行业内部做好相关网络知识与技术的培训与普及,提高旅行社从业人员对于网络技术的认识以及所需要的技能水平.因为任何旅行社的运作都是通过旅行社从业人员的工作来实现的,提高从业人员相关操作与技术水平,使其了解网络经济特点与优势,进而增强从业人员对网络经济的理解.这是实现网络技术与旅行社优势互补的先决条件.其次,在旅行社网站、预定系统、信息平台的开发与运行过程中,旅行社从业人员应与专业网络开发技术人员密切协作,通过旅行社工作人员丰富的旅游业从业经验发现问题,提出对网络系统的设计要求或改进方案,进而通过专业技术人员根据需求对系统进行完善与改进,实现知识结构与经验结构的互助互补,详见图4.最终,实现网上网下的互补整合,分享网络经济电子商务带来的利益.
(四)强化服务模式
商业时代是一个强调服务的时代,尤其旅游业属第三产业,提供高质量的服务是企业之所以能够生存发展、不断前进并取得竞争优势的必要条件.对于旅行社业而言,专业的、人性化的服务一直是旅行社的传统优势.然而在网络经济环境下,旅游市场有进一步分化的趋势.为此,以市场为中心进一步借助互联网强化完善服务功能理应成为旅行社在网络经济下发展新模式的重要内容.为更好地开展这项工作,首先网站、预定系统或信息平台上的所有信息必须准确、有效及时更新.从旅游者需求出发,开发更为友好的界面,提高旅游者阅览查询的效率.其次,设计更为完善的定制化服务模式,特别应加强团队出发前的需求预见性服务,行程进行中针对旅游者个体的个性化服务,急需物品时的实时性服务,送达物品时的快捷性服务,提供大型旅游点的电子导游等.再次,注重网络旅游平台的功能性,提高安全性.通过旅游从业人员与网络开发人员加强沟通与合作,在技术层面进一步解决支付安全,电子合同等瓶颈,进一步优化网站、预定系统或信息平台的功能与结构,使旅游者可以并乐于接受在网络平台上完成从咨询选择到支付的所有环节的服务.最后,实施中要探索建立符合自身情况的旅游产品质量保证体系,在保证旅游产品质量的同时强化导游服务质量,使旅游者在旅游活动过程中直接面对人性化的,细致入微的服务.在此有必要提及的是,网络经济下旅游市场资源的后续开发是应引起足够的重视的环节.传统旅行社在参与网络经济的过程中遵循强化服务模式,将成为网络旅游市场后续开发的基本保障.
旅游业由于其自身的特性（绝大多数旅游产品具有不可转移性、较少涉及实物运输、旅游产品具有的个性化、信息化、时令化等）,更适合、更需要实施电子商务.本文用最新数据阐述了网络经济的蓬勃发展以及传统旅行社面临的新挑战,揭示了网络经济的本质特征,通过采用以SWOT分析为核心的定量与定性结合方法分析,得出网络经济下传统旅行社在微观环境方面具有一定的内部优势,从宏观环境来看更是具有可利用的机会,结合外部机会与内部优势的OS战略是网络经济下传统旅行社的必然选择.最后,提出了“广泛参与、品牌塑造、优势互补、强化服务”四种传统旅行社参与网络经济介入电子商务的新模式.这些新模式如能有效地结合旅行社的内部优势与外部环境机会,就可实现传统旅行社在网络经济环境下的新发展.
[责任编辑：陈齐芳]
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