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盾态度产生的原因主要是因为消费者内在心理因素与外在的以市场为导向的事物、人、制度以及文化环境之间的交互作用,这种交互作用会影响到消费者在整个购买过程中的态度和行为.在目前可见的文献中,国内学者中陈志霞和陈剑峰（2007,2009）最早将“矛盾态度”这一概念引入研究,他们对西方社会心理学一般矛盾态度研究理论进行了综述分析.黄敏学、冯小亮和谢亭亭（2010）对消费者矛盾态度的相关理论研究进行了回顾,并对矛盾消费者对多元口碑信息处理机制进行了研究,开创了国内消费者矛盾态度实证研究的先河.他们研究指出,消费者矛盾态度是在消费决策情境中,研究不同消费者矛盾态度的产生及其影响机制,这种微观层面的、可以改变的矛盾态度,更多地强调营销环境刺激下因人、因事、因境所导致的矛盾态度产生.
2.2矛盾态度的测量
目前关于矛盾态度的测量方法众说纷纭,国外对这一主题的研究尤为多见.国内学者黄敏学等（2010）综合心理学和营销学中常用的矛盾态度的测量方法,从主观测量法、客观测量法和综合测量法三个方面对矛盾态度的测量方法进行了梳理.
2.2.1主观测量法
Preister&Petty（1996）提出的主观测量法,是通过设计问卷直接询问被试主观感知到的矛盾程度,进而评估其矛盾态度,采用里克特（Likert）量表来询问被试的赞同程度,从而推断出被试的矛盾性程度.
Thompson等人（1995）采用10个陈述句来测量个体对一些问题的矛盾体验强度.Priester和Petty（2001）采用3个项目分别就被试者对7个不同方面的矛盾态度进行了测量.Jonas,Broemer和Diehl（2000）则对12个不同主题的矛盾态度进行了研究.Olsen,Prebense和Larsen（2009）采用7级量表,通过3个调查语句调查被试者的矛盾态度.但学者们通过数据分析时发现,分析所得的数据结果与实际的矛盾程度关联度很低.这是由于通常被试者无法准确地从主观上感知到自己的矛盾程度,因而主观感知法测量的准确度有所欠缺.
2.2.2客观测量法
鉴于主观测量法存在的缺陷,一些学者提出了客观测量法,即采用两个单级的分量表对态度的积极方面和消极方面进行测量（Armitage&Conner,2000；Thompson,Zanna&Griffin,1995）.这种方法要求被试者首先抛开对态度对象消极认识,仅就其积极属性进行评价,然后再要求被试抛开对态度对象的积极属性只就其消极属性进行评估,最后采用一些计算方法来推算出个体的态度矛盾程度.
借鉴其他学者的研究,Kaplan（1972）提出对个体的正面态度和负面态度进行分别测量.采用分离语义差别法分别测量出个体正面和负面评价的分数后,先忽略对目标事物的负面印象,报告对目标事物态度积极程度；然后在另一个量表中,让个体忽视对目标事物的积极印象,报告其对目标事物的态度消极程度；最后计算矛盾态度：
矛盾性等于（正面评价+负面评价）-（正面评价-负面评价）
所得值越大矛盾性程度越高.
Thompson,Zanna和Griffin（1995）以Kaplan的公式为基础提出了“Griffin”公式.该方法用以测算客观矛盾态度,目前使用最广泛.Jonas,Broemer和Diehl（2000）指出“Griffin”公式是最能全面包含以往学者所提出的各种矛盾性特征的公式,该公式为：
AmbivalentAttitude等于（P+N）/2-|P-N|+X
其中P、N分别代表正面评价、负面评价的得分,X是根据需要赋予的适当自然数.所得分数越高,矛盾态度水平越高.
2.3综合测量法
为了更加准确测量出消费者真实的矛盾态度,有些学者结合以上两种方法,采用客观指标法测出矛盾态度得分之后,再采用主观测量法测量出消费者矛盾感知程度,将两者所得结果进行对比分析.Olsen,Wilcox和Olsson（2005）在研究矛盾态度对品牌满意度和忠诚度的影响时,先采用主观测量法询问被试者的主观矛盾感知程度,然后采用“Griffin”公式法测算被试的客观矛盾程度,由此综合得出消费者的矛盾态度程度.
3对消费者矛盾态度理论研究的评述
传统的对于态度的研究认为态度是一元化的,即态度评价中的积极成分和消极成分是此消彼长的关系.事实上,二元结构的矛盾态度更符合个体在日常情境中真实的心理状态.矛盾态度的提出,打破了人们对于态度的固有认知.目前对于矛盾态度的研究多集中于社会学及心理学领域,并得出了一些研究成果,其中一些理论也得到了多数人的认同.
但是,将“矛盾态度”理论引入市场营销学领域在国内外尚少有研究,尤其在国内营销学领域中,目前可见的研究成果甚是少见.已有的研究成果展现出一些创新点,同时也存在着一些局限性.3.1创新点
较之于一元态度的研究,从矛盾态度的视角分析消费者心理与行为之间的关系,还原了消费者态度的真实面目,从而能够更为准确地预测其行为.有研究结果表明,个体的态度与行为之间有着密切的关系.而在实际的消费情境中,矛盾态度更贴切消费者的真实心理状态.对于消费者矛盾态度与行为之间的关系的研究,一方面能丰富营销与消费者行为学的理论研究,另一方面也为企业制定有效可行的营销决策提供了依据.
3.2局限性
目前可见的关于消费者矛盾态度的研究,其局限性主要表现在以下几方面：首先,这些研究通常设定一个具体的情景,例如,将外界信息的影响设定为消费者矛盾态度研究的情境因素,在特定情境下测定消费者矛盾态度改变的程度及其所导致的行为结果.那么,这种在特定情境下研究所得的研究结论是否可以在其他情境中推而广之,还有待进一步研究探索.与此同时,这类研究方法的局限性还表现在,对于引致矛盾态度产生的前置因素还缺乏全面的探索.其次,尽管目前理论界已经提出了多种测量矛盾态度的方法,但这些方法在一定程度上其准确性和可操作性方面都有所欠缺,还有待进一步探索,以对原有的测算方法进行改进或提出新的研究思路.
总之,对于消费者矛盾态度的研究还有待深入探索和讨论,其思路和角度都可以进一步细化和多元化.作为市场营销学界一个新兴的研究课题,它为研究者们带来了广泛的研究视角和创新思路.
参考文献：
[1]Cavazza,N.,&Butebra,F.,Bendingwithoutbreaking：Examiningtheroleofattitudinalambivalenceinresistingpersuasivemunication[J].EuropeanJournalofSocialPsychology,2008（38）：1-15.
[2]冯小亮,黄敏学,张音.矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗——不同态度成分的变化差异性研究[J].南开管理评论,2013（16）：92-101.
[3]陈剑峰,陈志霞.一般矛盾态度及其相关研究进展[J].心理科学,2009,32（1）：220-222.
[4]陈志霞,陈剑峰.矛盾态度的概念、测量及相关因素[J].心理科学进展,2007,15（6）：962-967.
[5]黄敏学,冯小亮,谢亭亭.消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度[J].心理科学进展,2010,18（6）：987-996.
[6]张林,徐强.关于矛盾态度的研究评述[J].心理科学,2010,33（1）：142-143.
[作者简介]蔡菲（1986—）,女,湖北武汉人,云南财经大学商学院硕士研究生.研究方向：战略营销；聂元昆（1961—）,男,云南寻甸人,云南财经大学商学院教授,博士,硕士生导师.研究方向：营销理论与战略营销.
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