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摘 要：电子商务渐成为企业一种重要的商务手段和营销途径.然而,在电子商务的发展过程中,出现了一系列引人注目的电子商务企业的道德缺失行为.文章分析了电子商务中企业道德存在的问题表现,指出了电子商务企业道德问题产生的原因.
关 键 词：电子商务；企业道德；信用体系
随着电子商务的发展,电子商务已经成为中国经济中一个引人注目的主流商品流通渠道,但据CNNIC发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示,截至2012年12月底,用户网络购物不满意度虽然有所改观,用户网络购物不满意的方面却依然集中在：送货时间太长、商品与网站宣传不一致、买到假冒伪劣产品上,比率分别为49%、49.2%和23.3%；同时,随着电子商务的突飞猛进的广泛发展,电子商务企业之间的竞争越来越尖锐.2012年至今,电商企业不正当竞争行为层出不穷屡见不鲜,电子商务企业的道德缺失行为一方面破坏网络经济公平公正的秩序,危害社会效率,另一方面也会给社会整体的道德水平造成恶劣影响,因此电子商务企业道德行为缺失的研究和解决已经迫在眉睫.
1电子商务中企业道德缺失行为表现
电子商务企业经营的道德危机已经发展到非常严峻的程度,众多电子商务主体采取非正当手段从事经营活动,主要表现在电子商务企业对消费者的道德缺失行为和电子商务企业之间的不正当竞争行为等.
1.1电子商务企业对与消费者的道德缺失行为
电子商务企业管理者缺乏以顾客为中心的经营理念,人本管理意识淡薄,企业往往为了追求利润,漠视用户情感,损害顾客利益,据CNNIC最新数据统计,各个购物网站流失用户中24.2%的用户是因为商品质量不好,8.3%的用户是因为网站欺骗消费者.目前电子商务企业对消费者道德缺失的行为主要表现在作虚假广告、销售假冒伪劣产品、配送环节野蛮滞后和售后服务不完善.
1.1.1虚假广告
虚假广告主要表现在：一些电子商务企业通过自己的网站广告,对销售的商品和提供服务的内容与质量做夸大商品功能、作用、质量的虚假宣传,误导消费者；网站发布假促销广告例如“买一送一”活动商家却未兑现,部分电商企业通过嫁接知名品牌关键字误导消费者进入自身网站来谋利等.
1.1.2销售假冒伪劣产品
电子商务使交易过程虚拟化,消费者无法全面感知商品的实样,由于其跨地域性,消费者也无法当面进行交易,买卖双方信息严重不对称,部分电子商务企业不讲信誉,制造假冒伪劣产品,谋取暴利,收到商品色差严重.数据显示2012年1-6月期间,中国电子商务投诉与维权公共服务平台共接到电子商务投诉58,613起,网络购物投诉占56.5%,网络投诉热点前三位依然是服装、3c数码和家电；货物与描述不对版、网络售假依然是网络购物热点投诉问题.
1.1.3配送环节野蛮滞后
随着电子商务市场不断成熟,物流配送服务成为电子商务不可缺少的一部分,甚至已经成为电子商务的核心之一.但是由于中国物流起步晚,水平低,管理体系不完善,物流配送服务能力提升慢,掣肘电子商务服务提速,物流配送一直是制约我国电子商务快速发展的一个重要瓶颈.特别是电商大促销时,物流承载量有限,配送对运力和人力都是很大的考验,物流企业爆仓、送错货物、送货延迟、野蛮装卸等事件频频发生.由于电子商务物流配送所面向的就是最终的消费者,如果没有一个高效、合理、畅通的物流系统,电子商务企业形象会受影响,电子商务便捷高效的优势就难以得到有效的发挥.
1.1.4售后服务不完善
在我国电子商务法律不健全的环境下,顾客与电商企业之间常常出现纠纷,电商市场遭受用户诟病的诸多售后难题已经使得电商成为众矢之的.来自中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示,退款迟缓、发货迟缓、退换货难为2012上半年度网络购物主要投诉问题.淘宝上的店家已经被曝光多起顾客给了差评之后被店家骚扰威胁的不良事件.有些商家甚至拒绝提供售后服务.例如,京东商城就曾收到退货始终不给予退款的投诉.有业内人士认为,“商业诚信和售后服务成中国电子商务死穴”.
1.2电子商务企业之间不正当竞争行为
互联网给企业带来了全国乃至全球的顾客市场,但电子商务的跨时空、高效率性、影响广泛性也对电子商务企业的企业道德规范提出了考验,电子商务中的不正当竞争行为,泛指经营者在电子商务中采取各种虚假、欺诈、损人利己等违法手段,损害其他经营者的合法权益,扰乱电子商务秩序的行为,其表现形式为诸如假冒行为、混淆行为、网络商业秘密侵权商业诋毁等等.
1.2.1假冒行为
有些企业在自己网页上将他人的注册商标特别是驰名商标作超级链接,或者在自己网页将品牌商品特有的名称、图案等作链接标志,故意使消费者在消费活动中产生混淆.这种假冒行为,不仅侵害的是电子商务中的一个品牌,更重要
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1.2.2混淆行为
混淆行为是指经营者在市场经营活动中,以种种不实手法不当利用他人的智力劳动成果例如使用他人的标志,使用户或者消费者产生误解,以此推销自己的商品或服务,扰乱市场秩序、损害同业竞争者的利益或者消费者利益的行为.电子商务中混淆行为具体表现为：将他人商标注册,混淆网站域名、Logo标识,模仿、抄袭其他经营者的网页等.
1.2.3利用技术手段侵犯商业秘密行为
一些电子商务企业利用服务优势和技术优势随意窃取泄露其他企业商业秘密,例如利用服务器上的邮件管理配置盗取商业秘密的部分,有些电子商务企业员工利用自身优势传送、泄露、买卖商业秘密信息,“黑客”非法侵入其他经营者网站窃取商业信息,还有者以BBS、新闻组、FTP传输文件和远程登录等方式,披露非法获取的商业秘密等.随着互联网技术的发展,电子商务中侵害商业秘密的形式还将会不断翻新.1.2.4商业诋毁行为
商业诋毁是通过捏造、公开虚伪事实或虚假信息,对特定商事主体的商誉、商品或服务进行贬低和诋毁,造成其商业利益损失的侵权行为.从近两年频发事件来看,电子商务企业之间的商业诋毁呈现以下几种形式：通过虚假广告诋毁其他经营者的商誉、贬损其他同类商品经营者；在BBS以讨论问题的形式,对竞争对手造谣诽谤或者捏造散布虚假事实；有些企业别有用心,在自己产品或服务为载体进行诋毁诽谤；网络匿名诽谤.互联网时代的信息传播呈现范围特别广速度特别快的特点,电子商务中的商业诋毁造成的后果较传统商业模式影响更为恶劣、损失更为巨大.
2电子商务企业道德问题的原因分析
中国电子商务企业道德问题应该受到重视,给予电商企业正确的引导使其朝着健康良性的方向发展尤为必要,在引导其向健康方向发展之前,我们需要分析道德问题产生的原因.
2.1电子商务企业家自身道德有待提高
现代企业的发展中,企业家精神日益受到重视,甚至被称为是一种最稀缺的资源.优秀的企业家是一个企业最可宝贵的财富.企业家在企业中具体发挥的作用,就是成为企业凝聚的核心.经济学家刘伟认为,企业领导人是塑造企业文化,进而影响员工的意识形态和行为的根本.美国学者曾三次调查发现,上司的行为、同事的行为、本行业的伦理惯例、正式的组织政策、社会的道德风气、个人的经济状况这六种因素依次有强到弱影响员工道德,在这三次研究中,“上司的行为”均名列第一,而且显著地领先于第二个因素.因此,如果电子商务企业领导人缺乏社会责任感、缺乏诚信,不顾顾客利益、社会效益,一味把追求高额利润作为企业的唯一目标,那么企业道德也就无从谈起.
2.2电子商务从业人员职业道德缺乏
优良的职业道德是电子商务从业人员从事电子商务工作的动力,是电子商务职业活动的指南,也是电子商务从业人员自我完善、自我提高的必要条件.目前,电子商务企业频繁出现欺诈顾客、利用网络广告关键字误导顾客、企业之间非正当竞争事件,这些事件折射出电子商务从业人员职业道德方面的缺乏,具体有：职业道德教育不足、传统的西方追求利润管理思想的局限、社会文化及价值观的
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