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出版物方面论文例文,与出版物中软文广告的传播效果相关毕业论文
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[摘 要]软文广告由于其隐蔽性受到褒贬不一的评价.目前,我国的软文广告研究一般都是在理论层面对其进行讨论,很少从读者角度分析其传播效果.本文总结国外软文广告的实证研究成果,希望给我国出版业、广告主和学界一定的启示.
[关 键 词]软文广告实证研究传播效果
[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2013）04-0072-03
[Abstract]Advertorialshavereceivedmixedmentsduetotheirnatureofconcealment.Sofar,Chinesescholarsmainlydiscussthisformofadvertisingatthetheoreticallevel,andveryfewofthemhaveeveranalyzeditsmunicationeffectsthroughempiricalresearch.Therefore,thisarticlereviewstheempiricalstudiesconductedbyforeignscholarsonadvertorialsandattemptstoprovideChinesepublishers,advertisersandscholarswithsomeadvice.
[Keywords]AdvertorialEmpiricalresearchCommunicationeffects
所谓软文广告,是指“企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”[1].由于具有一定的隐蔽性和误导性,软文广告受到部分学者和业内人士的批判.但也有专家认为软文广告可以更好地促进产品销售,并为媒体带来更多&
出版物方面论文例文
1软文广告与传统广告的效果对比
相关研究显示,通常条件下软文广告比传统广告更有效.荷兰学者万·雷莫斯德等人在2005年通过问卷调查了该国五份家居园艺以及女性杂志的长期订户.在316名受访者中,97%是女性,平均年龄41岁,平均受教育年限为10—12年.调查结果显示,受访者觉得软文广告比普通广告含有更大的信息量、更具有趣味性,并且没有普通广告那么令人厌烦[3].
美国学者凯莫仁与克丁在1995年邀请42名受访者（26名本科生,16名校外人员）参与一项实验,阅读一本含有众多杂志和报纸新闻报道与广告的小册子,以比较他们对于标有“广告”字样的软文广告和没有该标签软文的反应.结果显示,受访者更容易记住后者的内容.另外,对于标有“广告”字样的软文广告,没有注意到该标记的读者比注意到该标记的读者更容易记住广告内容[4].这一结果说明软文广告相对于传统广告的一大优势在于其隐蔽性.读者一旦发现“广告”字样,就往往会匆匆扫视或完全跳过里面的内容.如果没有注意到“广告”标签,更有可能仔细阅读广告内容.
另外,美国学者布莱南2008年用资源匹配理论（resourcematchingtheory）解释了为何软文广告时常比传统广告更有效.根据该理论,在劝说过程中,如果传递的信息需要受众进行一定程度的思考,那么劝说效果就会得到加强.但如果信息的内容过于复杂超越了受众的认知能力,劝说效果就会减弱[5].因为软文广告往往以科学普及或资讯传播的形式出现,在一定程度上需要读者动脑筋去理解其内容,因而比大部分直白简单的传统广告更容易让受众记住.
当然,软文广告并不是在任何情况下都比传统广告更有效.德国学者艾森德与克斯特在2011年发现：当消费者对产品缺乏了解时,需要客观详细的信息,公关稿以新闻体形式提供的较为翔实的内容更好地满足这部分读者的需求.而当消费者对产品有所了解后,对详细信息的需求就会大为降低.特别是对产品有正面体验之后,就会很容易接受传统广告,因为传统广告提供的是更加直接露骨的正面信息,和受众本身对产品持有的态度相吻合,是对其购买决策的一种肯定[6].虽然这份研究没有直接针对软文广告,但由于软文广告和公关稿的相似性（均以新闻文体形式推广品牌,但后者新闻价值更高而且有时可以免费发布）,我们可以得出这样一个初步结论：当广告主要发布产品创新、新产品上市之类信息时,软文广告比传统广告更为有效.而对于处于成熟期或衰退期的产品,可能传统广告更为有效.
2读者对软文广告的接受度和识别能力
有关调查表明大部分读者都能接受软文广告.上述荷兰学者万·雷莫斯德等人在2005年的研究表明,超过75%的受访者明确表示软文广告是可以接受的.但该文的作者同时告诫广告主,传统广告因为过于泛滥,导致效果大减.同样,软文广告如果过多过滥,读者的接受度可能会降低[7].
此外,加拿大一家叫石太奇研究（StarchResearch）的调研公司在2009年对该国数家杂志的读者进行问卷调查,公布受访者对软文广告普遍接受的态度,结果见下表[8].
表1受访者对软文广告接受的态度
另一方面,识别软文广告对读者来说似乎并非难事,至少对于大多数有大学文化的人而言.韩国学者金奉玄与美国学者柏萨德等人在2001年合作自编一本杂志,邀请215名美国大学生阅读.结果显示,72.1%的读者能够准确识别出没有“广告”标记的软文广告是广告,只有19.1%的人把这种广告当作是新闻报道（还有8.8%的读者表示无法区分）.另外,89.2%的读者能够识别出标有“广告”字样的软文广告是广告,而4.6%仍会把这种广告误认为是新闻报道.而对于传统广告,98.6%的读者能够正确识别[9].为了弄清读者是如何识别软文广告的,美国学者威金森等人在1995年设计了一篇题为《关于香烟和科学》的软文广告,刊登在一份都市报上.该软文没有直接宣传产品,而是质疑吸烟导致心脏病这一论断的科学依据；在广告最后一行表明文章来源是某某烟草公司.学者们调查了227名该报读者,其中73%认为该文章是广告,尽管“广告”标识并没有出现.读者主要是从三个方面进行判断：文章外观（如字体、字号、加粗、边框等）,文章来源以及主观印象（以文中的措辞、片面信息、劝说意图等为判断依据）[10].
3软文广告的投放策略
广告主在投放软文广告之前,应对出版物的权威性和类别有较为深入的了解.上述荷兰学者万·雷莫斯德等人在2005年的研究结果显示以下两个要点：首先,越是权威的杂志,软文广告越容易被读者注意并接受.这可以用心理学中的晕轮效应来解释,即人们对某事物某一品质的评价会影响对该事物其他品质的判断.如果读者认为某杂志具有较强的权威性,往往就会认为该杂志里面的广告也较为可信.
其次,相对于大众娱乐型杂志,专业兴趣类杂志刊登的软文广告更容易被读者关注并接受,作者用“使用与满足理论”进行了解释.该理论认为,受众使用媒体是为了满足自身某种心理需求.专业兴趣类杂志读者阅读的目的是为了获取某领域的相关知识,而这类杂志上刊登的软文广告一般都会介绍和该领域相关产品的信息,所以容易引起读者的关注.大众娱乐型杂志读者是在设法放松精神或释放情感,自然不太关注软文广告中的信息[11].
此外,软文广告的投放如能与传统广告相配合,将会产生整合效应.美国学者洛德与普特伍在1998年让63名大学生阅读8页刊有购物信息的报纸,其中涉及37个购物话题,包括商家介绍、产品推介、促销活动、购物体验等.实验结果显示,以传统广告、软文广告、图片三种形式推出的话题要比任何单一形式出现的话题更能给读者留下深刻印象并刺激购买欲望.作者用整合营销传播理论进行
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