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摘 要：通过对大学生消费决策风格和家庭理财教育方式的现状调查,了解两者的关系.采用随机抽样的方法,选取某大学大学生为被试进行调查研究,运用spss16.0进行数据处理.结论表明家庭理财教育方式与大学生消费决策风格有显著相关.

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关 键 词：家庭理财教育方式；消费决策风格；大学生

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2013）23002601

消费者决策风格（ConsumerDecisionMakingStyles）的概念由美国Sproles率先提出,是指消费者倾向于某种选择的心理定向,它具有认知和情感上的特点.家庭理财教育方式是对子女进行如何合法获得金钱、合理利用金钱、科学支配金钱的教育中,家长所采取的教育方式.

1研究对象与方法

采用随机抽样的方法,选取某大学大学生为被试.共发放问卷180份,回收有效问卷157份,回收率为87.2%.独生子女91人,非独生子女66人.《消费者决策风格量表》由李强于2009年编制；《家庭理财教育方式量表》石庆新于2008年编制.

2结果

2.1独生子女与非独生子女在消费决策风格方面的差异

表1独生子女与非独生子女在大学生消费

决策风格方面的T检验分析表

独生子女（M±SD）非独生子女（M±SD）t品牌导向10.55±2.749.52±3.090.044*品质导向10.55±2.749.52±3.090.293娱乐导向10.55±2.749.52±3.090.036*困惑导向11.05±2.8810.87±2.840.711冲动导向11.04±3.019.77±2.810.011*价格导向6.78±1.957.18±1.930.227时尚导向6.14±1.955.66±1.550.107忠诚导向5.88±1.815.51±1.640.208注：*代表P<0.05；**代表P<0.01.

由表1可以看出,在品牌导向、娱乐导向、冲动导向三种消费决策风格上,独生子女与非独生子女存在显著差异（p<0.05）.说明独生子女在购物时更易追求品牌；对于冲动的购买行为,独生子女比非独生子女出现的频率会更多；独生子女比非独生子女更喜欢购物,更易把购物当成娱乐行为.

2.2家庭理财教育方式与大学生消费决策风格的相关关系

表2大学生消费决策风格的相关关系分析表

教育引导型溺爱放纵型干预控制型焦虑牢骚型娱乐导向-0.0450.274**-0.0420.192**品牌导向-0.199**0.352**-0.0300.373**续表品质导向-0.0970.142*0.0000.029困惑导向-0.0430.0680.0880.220**冲动导向-0.115*0.316**-0.0550.194**价格导向0.226**-0.346**0.198**-0.267**时尚导向-0.0060.0880.081-0.007忠诚导向-0.150*0.208**-0.0110.054由表2可以看出,教育引导型的理财教育方式与消费决策风格中的价格导向存在显著正相关,与冲动导向、忠诚导向、品牌导向呈显著负相关；溺爱放纵型的家庭理财教育方式与娱乐导向、品牌导向、品质导向、冲动导向、忠诚导向五种消费决策风格存在显著正相关,而与价格导向存在显著负相关；干预控制型家庭理财教育方式与价格导向消费决策风格有显著

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3讨论分析

3.1独生子女与非独生子女在消费决策风格方面的差异分析

本研究结果表明,独生子女比非独生子女在消费时更易追求品牌,发生冲动消费行为,更加享受消费过程.程磊等人研究发现,有57%的大学生消费行为属于攀比性消费,10%的大学生消费行为属于超支性消费,25%的大学生消费行为属于冲动性消费,而这些大学生90%以上属于独生子女.这说明独生子女更容易出现非理性的购买行为,这与本研究结果相一致.

3.2家庭理财教育方式与大学生消费决策风格相关分析

教育引导型的理财教育方式对大学生消费决策风格中的品牌导向、价格导向、冲动导向、忠诚导向有影响.分析原因,这是由于家长的正确引导使得大学生对于理财有了正确的方法,知道如何使用才是合理的,不会盲目的去追求品牌,也不会发生没有理智控制的购买行为,而是更多地关注到了商品的价格与品牌的认定,从而减少了一些非理性的不良消费.

溺爱放纵型的家庭理财教育方式对大学生消费决策风格中娱乐导向、品牌导向、冲动导向、忠诚导向、价格导向、品质导向有影响.这与张俊、邹泓等人的研究溺爱放纵能正向预测非理性导向：享乐导向和质量导向,负向预测价格导向相互佐证.分析原因,家长对子女溺爱、放纵,对于理财教育的方式便是有求必应,使得子女在消费决策风格形成的过程中,关注自己的感受,流连于各品牌商品之间,沉溺于购物的享受中.

干预控制型家庭理财教育方式对大学生消费决策风格中价格导向有影响.家长虽然对子女进行理财教育,可更多的是以干预和控制为主.家长对于孩子金钱分配过多干预,造成孩子在消费的过程中,会更加仔细的考虑是否值得的问题,因此,当孩子在购物时,会更多的考虑到商品的价格.

焦虑牢骚型家庭理财教育方式对大学生消费决策风格中的娱乐导向、品牌导向、困惑导向、冲动导向、价格导向有影响.父母对大学生消费发牢骚和干预时,有时不但不能遏制他们的不良消费,很可能还会激发他们的逆反心理,更多的发生非理性购买行为.但也有些大学生,害怕父母的牢骚,会适当的控制自己的购买行为,可是当发生购买行为时,又不确定是否又会引起不满,因而犹豫不决,形成了困惑导向的消费决策风格.

4建议

家长应教育子女如何理财,引导子女积极参与理财活动,对子女的非理性消费要及时干预,引导子女对于非理性消费有一个理性的认识,帮助其进行理性的控制.家长不应过多控制子女的消费,当子女消费时就牢骚满腹、焦虑不安,这样容易引起孩子的逆反心理.当子女的消费属于合理的消费范畴时,家长可以不要对其干预,对于总是发生冲动购买行为的孩子,家长要严格的控制孩子的生活费用,并要给予孩子正确的合理的解释以及对子女的消费方式进行指导,纠正子女的不良消费观念.

参考文献

[1]Moschis,G.P.,Moore,R.L.AnticipatoryConsumerSocialization[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1984,（12）：109123.

[2]石庆新.家庭理财教育方式对大学生对大学生消费行为的影响研究[D].成都：西南大学,2008.

[3]李强.大学生消费者自我概念及其与消费决策风格关系研究[D].西安：西安科技大学,2009.

[4]程磊,李彦宾,王瑾,李延莉.家庭理财教育与大学生消费行为相关性分析[J].财苑博览,2011,17：125127.

[5]张俊,邹泓.中学生消费价值观在家庭理财教育方式与消费决策风格之间的中介作用[J].心理科学,2012,35（2）：376383.

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