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摘 要：伴随电影产业的蓬勃发展,大众观影热情的高涨,电影作为娱乐营销的载体越来越受到企业的关注,但是电影与娱乐之间存在哪种必然的联系,使得电影能够成为品牌娱乐营销的载体尚待探讨.试图从理论层面出发,从电影的本质探讨电影娱乐营销作用机制的深层原因.
本文出处:http://www.sxsky.net/jingji/0363670.html
关 键 词：电影；娱乐；娱乐营
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中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0095-02
1商业电影与娱乐
1.1娱乐是商业电影获取利益的本质
商业电影能获得极高的商业回报,是建立在它所具有的通过娱乐来实现精神疏导的社会功能之上的.美国学者J.T.法雷尔在说到商业电影的这种社会功能的时候曾指出：“大多数影片并不是软弱无力,而是强劲有力的.它使人们不去更清醒地认识自己道德、美学和精神的需要,换句话说,它使人不去认识生活中真正的重要问题.这样,他们所提供的就是威廉·詹姆斯恰当的指出的‘道德假日’.”“道德假日”让人们暂时性回避种种社会责任,暂时性的把人们生理本能的需要赤裸裸的激发,在视听感官的刺激、极端的情绪宣泄、力量的征服感中得到满足.因为它对应着人们最基本最原始的需求,便具有相当的广泛性.商业电影由此得以把尽可能广泛的人群作为目标受众,并通过类型化的题材、重复性的生产让观众不断得到满足.商业电影以虚幻的影像反映同时代社会的基本愿望,它是反映对大众最为关切、最感兴趣的问题的集体产品.
商业电影服务的对象是最广泛的大众人群,决定了电影应该是所有人都能读得懂看得懂的大众化的艺术.马克思曾说：“如果你想得到艺术的享受,你就必须是一个有艺术修养的人.”“对于不辨音律的耳朵,最美的音乐也毫无意义.”这意味着,要听得懂音乐,首先要懂得音律,要欣赏绘画作品,首先要有绘画修养,要读得懂文学,必须要有文学修养.这些艺术形式对欣赏者有基本的要求,这种要求把多数人排除在外,属于“小众艺术”.商业电影（包括电视）与之不同,商品是它的基本属性,决定了它的服务对象可以说比历史上任何一种艺术的范围都广.因此,商业电影也称大众电影.在同一时间同一块银幕前,坐着不同年龄、不同职业、不同性别、不同文化背景、不同审美情趣的各类人,所有商业电影的导演和编剧都会思考,如何同时满足更多人的需求以及如何同时感动更多的人.娱乐性是商业电影争取大众的行之有效的方法.只有当人们能够轻松、毫不费力的从电影中获得乐趣,才会心甘情愿的主动去消费电影产品.在社会压力显著增大,生活节奏日益加快的今天,看电影成为人们放松、减压、暂时摆脱烦恼的一种方式.如果一部电影晦涩、难以理解,观众会失去观看的耐心.电影失去了观众也就失去了市场,同时失去了再生产的机会.
商业电影与生俱来的独特的商品属性,要求拍出来的电影必须实现价值交换.从电影先驱到现在的电影工作者,谁都不能无视电影的这一特性.电影从无声到有声、从黑白到彩色、从普通技术到数字技术的引入无不体现了电影在争取商品价值的最大化.如何是电影的商业价值最大化,只能走娱乐大众的道路.没有娱乐性的电影就失去了吸引最广泛大众的有利因素,失去大众消费者,就意味着电影失去了安身之本.电影要获得良性的发展,娱乐大众是最基本的定位,娱乐性是商业电影赢得观众的必要手段.
1.2作为消费文化的商业电影满足大众的娱乐需求
消费文化是指和社会结构相联系的消费理念、消费模式.消费文化所体现的社会环境是人类社会从以生产为中心的时代走向了以消费为中心的时代.以生产和积累为中心的社会中,人们愿意从事生产、辛勤工作和储蓄,并以消遣娱乐为耻；消费型社会之时,价值观念产生极大变化,消费和娱乐成为肯定的正面价值,受到了提倡和鼓励,消费时代日常生活的满足感被强化.消费文化成为整个社会生产,包括娱乐传媒发展的重要动力.整个世界的消费欲望在迅速增长,而人们的消费观念极大改变,进入“以消费为乐”的时代,市场经济不仅成为主导潮流,而且经济的发展还带来社会的由生产型向消费型转换.现代社会充斥着各式各样的娱乐方式,人们的生活中娱乐无处不在.这种通过科技复制的娱乐方式,膨胀了人们的消遣欲望,同时也成为人们对长期持续积累的心里紧张与生理焦虑进行宣泄的内在需要.当代人的生存模式从实用的生存主义转换为娱乐的生存模式.具体表现为这样几种心理：寻找自我,漂泊不定的心灵游荡,需要寻找自身的位置,探求一种新的生长点和满足感；心理补偿,精神出现空场,创伤需要自我慰藉,以求新的心理补偿；随波逐流的消遣娱乐的从众心理.众多娱乐方式中,商业电影通过独特的影像语言和表现方式,为人们嫁接想象自由和欢娱自由,通过银幕上的无限狂欢化作对现实的批判,满足宣泄的需求.
现代人承受着身心内外双重压力,一方面是社会生存的竞争压力,另一方面是内心的欲望与生理本能的驱使,在内外双重推动下,每天疲于奔命劳碌奔波.在工作之余,他们最大的需求就是暂时逃离现实的压力,松弛一下绷紧的神经.他们需要在一个虚幻的非真实的世界里,用刀光剑影、枪林弹雨的火爆打斗场面来刺激疲惫的身心,需要温馨浪漫、缠绵悱恻的矫情之作来按摩麻木的神经,用以逃离现实人际关系的冷酷疏离,欲求不满的物质欲望,帮助他们在幻想中寻求真实世界无法满足的欲望.电影以其独有的方式为他们打造了这样一种梦幻场景.在电影里体验百味人生,体验不可能发生的浪漫、惊现、刺激；生活中遥不可及的明星在电影里为他们的需要而百媚千娇,在他们休息的时候提供轻松快乐的消遣方法.电影就好像一个暂时的世外桃源,无论是什么主题,爱情、武侠、动作、恐怖、荒诞等,都能让现实中的人沉浸在一个虚幻的满足某种心理需求的世界里,享受着生活中不可能体会的经历.在这里,人们可以是拯救世界的超级英雄、迷倒众生的俊男美女、成就大梦想的小人物.电影为人们构造了一个梦,人们跟随电影成就自己的梦想,在疲惫的生活面前暂时松懈忘却现实的烦恼.2电影媒介与娱乐
2.1娱乐性是电影媒介的基本属性
（1）娱乐是作为大众传媒的电影媒介最显露的功能.
大众传媒具有多种功能,诸如传播功能、教育功能、宣传功能、服务功能、舆论功能、娱乐功能、经济功能等等.这多种功能的主次地位各有不同,各种传媒在体现多种功能方面,强弱也有不同.娱乐功能是大众传媒（包括电影）最为显露的功能和集中体现.正如斯蒂芬森提出的,几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉悦的功能.
传播学研究中,越来越强调大众传媒的娱乐功能.在美国传播学先驱哈罗德·拉斯维尔1948年提出“三功能”说的基础上,查尔斯·赖特在1959年发表的《大众传播：功能探讨》中补充大众传媒的第四项社会功能,就是提供娱乐并附带起社会化的作用.另一位传播学奠基人拉扎斯菲尔德在对大众传播功能的研究中提出,现代大众传播具有“负功能”,大众传媒提供的表层信
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