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（2）娱乐工具：受众对电影媒介的主要使用.

自1895年巴黎出现第一家电影院以后,在不到20年的时间里,就由“一个新奇的玩意儿”进化成了一种主要的大众娱乐形式.据统计,在1911年,纽约的电影院已经有400家,每周观众人数达到150万人,其中工人阶层所占的比例为72%.

大众使用电影媒介的主要目的是为了满足娱乐需求.娱乐是涉及多种具体活动的过程,娱乐的享受是一种特别的体验,类似马斯洛所说的“高峰体验”,强调人在进入自我实现状态时感受到的一种极度兴奋的喜悦心情.娱乐意味着全情投入与尽可能多的感官表达.同其大众媒介相比,电影自诞生之日就是为娱乐服务的.电影的核心优势在于调动了更多的感官参与.电影娱乐是以电影为媒介的娱乐形态,是现代社会随着技术发展以及大众的需要出现的娱乐形态.电影媒介独特的播放形式与播放环境决定了它是受众主动的、付费的、能动的接受的娱乐形式.与电视娱乐的强势娱乐形态不同,受众是在经过主动收集信息、挑选信息、付费购买后,在电影院的特定环境下,主动参与电影娱乐中.当影院灯光渐暗,大银幕上演绎一幕幕精致的画面、引人入胜的情节,对受众而言仿佛世界在这一刻停滞,身心完全沉浸在电影构建的虚幻世界.电影把感官刺激、心理宣泄通过娱乐的内容向全世界兜售.电影与娱乐的结合的根本动因在于人的需要.电影媒介传递的内容必须跟人们的实际生活相联系,包括现实生活或想象中的生活,用一种集中的、艺术的、经过加工处理的方式,浓缩在2个小时内淋漓尽致的表现.如果电影中看不到人们自己的生活、愿望及梦想,电影对人们而言就毫无意义,如果没有娱乐,电影同样将失去意义.

2.2电影媒介技术革新改变娱乐的内涵与方式

麦克卢汉“媒介即讯息”的论断提出,“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的内容,构成了传播媒介的历史行为功效.”如同每一种媒介的出现,都在一定程度上改变着人类感知和认识世界的方式.同样,每一种新的传播技术的出现,都会改变人们娱乐的方式,影响对内容及娱乐的体验.印刷术的出现使古老的说书艺术和人际传播方式被印刷艺术和印刷品传播所取代,人们获得的娱乐感受挣脱了时间、地点、人物的限制,娱乐信息的接收从耳朵转到眼睛,从听觉转到视觉,打破了时空的限制,扩展了娱乐信息传播的对象、传播的速度、传播的广度.电子媒介的出现,包括电视、电影、网络、幻灯等,又将人们从文字时代带入图像时代,人们在声光色影中获得比真实更真实的娱乐体验.任何新技术的出现都会带来娱乐方式和娱乐感受的变革,技术本身的特性决定了娱乐的特点.

电影自诞生之时就与娱乐结缘.1895年12月28日卢米埃尔兄弟在巴黎一家咖啡馆放映自己拍摄的十部短片,这一天被公认为电影的诞生日.“从一开始就有越来越多的人涌向那些放映电影的地方,为了能亲眼目的这一活动画面的奇迹.”“看到一匹拉着卡车的马向我们走来,后面跟着别的车辆,紧接着是一些过路的人.总之,一切街头上的活动情况都出现了.我们对这个情景看得目瞪口呆,惊奇到非一切言语所能形容的地步.”与其说电影的出现满足观众的好奇心,不如说电影技术的出现突破观众当时的想象力,激发他们的惊奇感,这是最早的电影娱乐性所能达到效果的一种表现.

电影技术的每一次变革,都为观众带来全新的娱乐体验.1910年8月27日托马斯·阿尔瓦·爱迪生宣布他的最新一项发明：有声电影.1927年10月6日,纽约的观众观看华纳兄弟公司出品的《爵士歌王》标志着有声电影时代的到来.1932年迪士尼公司的彩色动画影片《花与树》使用了刚诞生不久的特艺彩色系统,人们自此告别黑白电影的时代.有了声音和颜色之后,电影基本上可以完美的再现我们现实的感官世界.2009年8月美国蓝天工作室推出立体三维动画电影《冰河世纪3》,迪士尼推出立体三维动画电影《飞屋环游记》,两部影片在同一档期上映立刻占据票房前列,观众们惊叹于立体电影的视觉效果.2010年1月4日詹姆斯·卡梅隆13年《阿凡达》的上映,标志着最新一轮电影技术革命浪潮的到来.3D立体电影技术、真人捕捉CG技术以及电脑特效技术成为这一革新浪潮中的代表性技术.

电影媒介新技术的出现,都会带来娱乐方式和娱乐感受的变革,技术本身的特性决定了人们娱乐的特点.技术不仅操纵着娱乐,甚至决定了人们对娱乐的认知和感受.今天已经没有无声电影,没有人愿意再回到无声的世界中；今天也已经没有黑白电影,除非为了特定的艺术效果；今天2D电影还占据主流银屏,但3D的到来已经势不可挡.在一次又一次电影媒介技术的变革中,从听觉、视觉到立体影像,人们对感官刺激的要求逐渐提升,人们通过电影获取娱乐的方式也在不停地改变.

3结语

电影,作为兼具商品与媒介属性的特殊娱乐方式,在电影产业蓬勃发展的当代受到越来越多企业的青睐.本文所探讨的正是电影能够成为娱乐营销载体的根源：娱乐,是电影与生俱来的本性.电影诞生的空间就是一种休闲的空间,这个历史决定了人们走进电影院往往不是求知、求教,而是去解闷儿,去娱乐.娱乐的目的时常就是逃离现实,在现实之外寻找娱乐,正是这层意义上确立了电影的娱乐性与观众之间最为直接的对应关系.

参考文献

[1]张小争.娱乐财富密码——引爆传媒心经济[M].上海：复旦大学出版社,2006.

[2]施拉姆,陈亮等译.传播学概论[M].北京：新华出版社,1984.

[3]D·切特罗姆.传播媒介与美国人的思想[M].北京：新华出版社,1986.

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