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摘要：信息时代的来临加剧了我国酒店业的竞争,为此,酒店在传统营销渠道之外,积极探索新兴营销模式以扩大市场影响力.在此背景下,微博以其新颖快速等特点逐渐受到酒店管理者的青睐.在此基础上分析酒店微博营销的方式、功能、策略等就显得尤为重要.通过研究,希望能够引导酒店合理发挥其官方微博的营销功能.

关键词：酒店；微博；营销策略

中图分类号：F719；F274文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）14-0144-02

一、酒店微博营销概述

（一）微博营销的内涵及特点

微博营销是指企业利用微型博客（microblog）作为营销平台,将每位“粉丝”（听众）作为潜在营销对象,通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,宣传和推广良好的企业形象和产品形象.简言之,即企业通过内容的更新与潜在客户交流,发布听众所感兴趣的话题讨论,以达到营销的目的.

微博营销具有立体化、高速度、便捷性和广泛性等主要特点.微博营销可以借助多媒体技术手段,以图片、文字、视频、超链接等展现形式对产品进行描述和推广,从而使潜在消费者更形象直接的接受产品信息.微博最显著特点就是传播迅速.关注度高的热门微博在互联网上发出后短时间内互动性评论和转发就可以抵达微博世界的每一个角落,而且无需严格审批程序,从而节约了大量的时间和成本.微博信息通过“粉丝”形式进行交叉式传播,同时,又能因名人效应能使事件传播呈几何式放大,其传播能力明显优于传统媒体.

（二）酒店微博营销的作用

酒店微博营销最明显的作用就是将酒店的最新产品信息及时传达给潜在客户,而潜在客户可以随时随地通过手机等移动终端快速认知,甚至通过微博直接进行客房预订.与其他大部分媒体不同的是,微博所发布的信息可以由客户进行评论、转发,酒店可以根据潜在顾客的疑惑进行进一步解答和解释.

除此之外,酒店不仅把力量集中在微博营销的传播促销功能上,还可以关注微博粉丝的信息反馈.通过对反馈信息的关注,酒店微博营销可以及时有效处理客户提出的意见和建议.如三亚金茂丽思卡尔顿酒店有客人在其微博上反映：“面食里面黄油建议小块一点,太多浪费了.”酒店看到后,立即响应做了改进.还有客人反映酒店早餐有点混乱,排队1个小时才轮到.市场传媒经理看见微博信息后,及时通知接待经理去现场道歉并疏导解决.可见,通过微博营销模式作为管理工具结合运用,将会产生巨大的营销价值.

二、酒店微博关注度提升策略

（一）酒店微博有效粉丝增加策略

虽然酒店微博营销有着巨大的优势和潜力,但是其威力的发挥却首先依赖于酒店微博有效“粉丝”数量的增加.增加酒店微博粉丝数量的主要方法有很多种.首先,应当借助员工的力量,比如,在所有员工名片上印制酒店的微博名称,鼓励员工将酒店微博信息转发.其次可以关注资深旅行爱好者、商旅人士等重点潜在客户,通过邀请其低价入住等方式,引导他们为酒店进行微博宣传,而酒店也应当定期搜索对本酒店的良性评价,并加以转发.通过对酒店过往顾客的经历的宣传；有效地增加潜在消费者对于酒店的信任.与此同时,这些酒店资深住客的微博粉丝们往往也就成了酒店微博的粉丝.另外,酒店还应通过线上线下的各类活动增加粉丝,比如,在酒店用餐的客人只要现场关注酒店微博,且经过酒店服务人员确认,寄送给酒店小纪念品等.但是在活动设计上要尽量降低门槛,烦琐的活动步骤和复杂的规则经常会让客人望而却步.

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（二）增加微博信息吸引力策略

就微博的信息话题分类来看,应尽量避免传统广告的“轰炸式”的传播,而关怀化、跟日常生活相关的主题更能引发“粉丝”的共鸣,如酒店所在城市的天气信息、餐饮的养生话题、酒店趣味活动话题、社会责任主题,等等.比如,汉庭酒店通过酒店发布了微博称,对于雨雪等恶劣天气中进入酒店大堂避雨的所有人,给予提供热水、毛巾使用等关怀,这一活动信息通过微博网友转发,引发了大家的一致好评.

在语言风格方面,应当偏向于娱乐化,多借鉴时下的流行语体例,例如,“淘宝体”、“凡客体”、“咆哮题”、“元芳体”.微博的使用者多为年轻人,他们比较喜欢流行的语言表达方式,此类风格能够更好地引爆他们的兴趣点.

在发布时间、频度和准确度方面,应选用目标客户群阅读微博较多的时间,如早上上班前许多人因在交通工具中无聊而阅读,晚饭后为获取关注者信息而阅读微博等时间.酒店相应员工可采用定时发送工具,而不必一直守候在电脑前.每天发布的条数不应多于3条.为了更加精准地把信息投放到潜在客户面前,酒店微博也可以采取点名圈人等常用方法.

（三）跨平台宣传策略

微博作为时尚的社交网络平台,能够与其他宣传平台很好地结合,实现官方网站、视频网站、电子商务网站等互联网营销平台的整合.酒店的官方网站与微博之间建立超链接,可以弥补官方网站互动性差的缺点；而微博推广信息加入酒店官方网站相应页面的链接,可以弥补微博因篇幅限制无法非常全面表达的缺点.

视频网站已经比较全面的与微博推广相兼容,因此酒店企业应先在主要的视频网站上注册账号,将酒店的视频宣传材料上传至相应的视频网站,并通过视频网站的超链接功能推广到自己的微博上.比如,洲际集团的微博就把超链接了自己在优酷网上的宣传视频,当“粉丝”登陆洲际酒店集团的微博时,视频便会自动播放出来.

酒店微博营销策略参考属性评定
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除此之外,酒店的微博上还应当通过链接等方式将电子商务网站的相应橱窗与微博做好超链接,以便互相增加访问量.

三、酒店微博营销产品设计

（一）发布促销活动信息

随着智能手机和无线网络的快速发展,用户已经不再满足于单纯的文字信息.在信息的格式上,集话题、文字、主题图片、网站超链接为一体的酒店微博信息能够更好地引起客人的兴趣和好感.另外,为了彰显活动的真实性和可信度,凡通过微博发布的抽奖、评选类的活动信息,一定要把抽奖或评选的结果通过微博加以公布,否则容易引发微博粉丝的怀疑.

（二）酒店微预订模式

随着微博运营商和合作商不断在微博中增加新的应用模块,酒店微预订模块已经被运用到酒店微博首页头条中.在新浪微博上,义乌银都酒店等不少酒店纷纷增加了这一模块.该模块可以帮助客人在微博界面上自由选择入住离店时间、房间类型,并实时查询价格,最终确认预订.

由于查看酒店微博信息的用户必须先登录自己的微博,因此,客人的预订信息也比较容易获得,客人预订未到的违约成本就变成了在微博平台上被检举不诚信的风险目前.通过对开通该功能酒店的调查,微博平台恶意虚假预订客房的客户会比官方网站减少许多.酒店微预订模块目前尚未与第三方网络支付机构合作,因此只是作为非支付型预订,入住酒店时客人需要到前台付款.

（三）客户问卷调查工具

由于微博受众面广、传播迅速,酒店可以将其作为问卷调查的有效渠道.酒店认为比较困难的客户满