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的事物.而农产品和地方特色产品最近一个月的销量只是很少几件,尤其是果蔬等农产品,其价格加上运费并不比实地购买便宜很多,因而销量并不乐观.从成交量来看,交易量比较大的区域主要来自江浙沪等东部发达地区,中西部比较少,具有较大的地域差异.范新河（2012）也认为,当前的蔬菜网销模式因网站运营费用及配送费用、进货成本过高等原因,加之多次搬运导致的蔬菜损耗和新鲜度下降,其渠道模式还存在较大的改进空间.他也指出,当前网购蔬菜的人群主要是年轻白领,对于大多数人还缺乏吸引力,需要引导人们转变观念,寻找吸引他们的合适模式.

（二）农村缺乏实行网络营销的软硬件基础

农村的网络设施近年来虽有较大发展,但是还很不齐全,网速慢,农户的接受能力还没有从传统的销售模式中脱离,而且网络欺诈、病毒等不稳定因素也阻碍农户直接参与网络营销.方成民、李玉清（2011）指出,当前农村的信息网络建设水平不高、农产品物流配送体系不健全、农产品网络营销人才缺乏等原因,使农产品网络营销的发展速度缓慢.纪香清等（2012）认为,当代大学生愿意投身农村农业经济发展的人数较少,更多的愿意从事利益更高的非农业性的技术工作,而且农业的基础设施落后,缺乏吸引优秀人才扎根农村的必要条件,致使农产品网络营销的人才匮乏.最为重要的是农民个体缺乏营销知识和品牌意识、经营技巧,没有开展网络营销所需的资金,只能依靠农业组织及合作社区实现网络营销,政府也缺乏具体的指导和帮扶.

（三）农产品营销网站功能不齐全,农产品缺乏标准化

胡开炽（2009）指出,现阶段农产品营销网站的主要功能大都停留在提供农产品的信息服务上,不能提供完全交易的功能.目前,绝大多数的农业电子商务网站资源分散,信息不全,缺乏整合,同时质量水平参差不全,发展不平衡,水平高的少,定位不明确,功能单调.网络交易对产品的标准化程度要求很高,但我国农业生产的规模较小,大多是分散化的经营,标准化程度较低,因此,导致运输的困难和销售中的规模不够集中,增加了物流的成本.纪香清等（2012）认为,我国农产品标准化程度没有达到统一规模化生产运营的要求,产业化经营缺乏实现的条件,应完善质量等级、包装规格、交易结算等信息标准体系.还应加强监管,严格控制农产品产品质量和安全问题,确保农产品网络市场健康有序发展.

四、农产品网络营销的未来

（一）政府加大政策和资金投入力度,加强基础设施建设

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纪香清等（2012）指出,政府对农村信息化建设的支持,能够使农民了解到农产品的市场信息,鼓励城市和农村之间的信息交流,能够把先进的思想,资金和有价值的建议带给农民；另外,应增加对农民电子商务创业的优惠政策,减免相应的税收.政府要大力加强农产品物流体系的建设,保证畅通农业电子商务的物流环节,促使农产品及时运达国内外市场.增加农村扶持资金,鼓励农民开辟网络销售渠道.

（二）引导农民参与网络营销,鼓励电子商务人才投身农业

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纪香清等（2012）认为,在农村普及网络使用的基础上,可以增设电子商务代理服务,促进农产品参与国内外市场竞争,以增进农民收入,还可以带动就业,改变农业经济状况.夏守慧、潘杨福（2012）认为,要转变农民的观念,提高他们对电子商务的认识,通过宣传与教育网络营销的知识,提高他们运用网络营销的积极性和主动性.他们还提出要发展农村教育,培养农产品电子商务人才.鼓励外出人员回乡创业,支持未就业的大学生到农村创业,专设研究人员专门研究市场信息,避免过度种植导致的高产低收入状况发生.

（三）创新农产品网络营销模式

夏守慧、潘杨福（2012）通过对农产品营销与电子商务相结合展开叙述,提出“公司+农户+电子商务”、“政府组织+农户+电子商务”、“中介组织+农户+电子商务”、“农户+农户+电子商务”等农产品营销体系.通过这些营销模式,农户分散化的经营困境可以得到很好地解决,可以通过互联网和电子商务平台获取更多的市场供需信息,掌握市场动态,为农产品经营决策提供了依据.当前,农户的分散状态对于开展网络营销缺乏一定的基础,农业中介组织得发展却可以很好地解决这一难题.夏守慧、潘杨福（2012）认为,当前广大乡镇和农村中农产品电子商务从业人员极其缺乏,建立统一的农产品电子商务服务中心,统一负责该区域的电子商务网站建设、管理和维护,并负责农产品市场供需信息的收集与发布,做好网络销售等工作,切实解决人才短缺的问题,能够更好地农产品网络营销服务.陈生萍（2008）指出,我国应借鉴发达国家农业电子商务专业化的经验,结合农业生产比较分散、信息化程度不高的现状,鼓励在农业电子商务网站建设中引入多元化投入机制,提倡第三方服务提供商根据市场需求建立专业化的农业电子商务服务平台,明确用户群体,有针对性地开展网上农业商务信息服务.（四）加强对农产品质量的监管和标准化生产

骆毅（2012）认为,应该为农产品网络营销的实施制定规范和标准,对农产品电子商务的整个交易流程进行监督.加强企业和农户自身对优质农产品质量的管理,通过市场倒逼生产环节质量追溯手段的执行,促进优质优价环境的形成,建议统一的生鲜产品可追溯系统.陈生萍（2008）指出,为了适应农业电子商务发展的需要,引导我国农产品更好地走向世界,应加快信息标准、规范和信息立法工作,政法和行业机构应联合科研机构、涉农企业、农业合作社等部门,完善农产品质量等级、包装规格、交易结算等信息标准体系,以更好地实现农产品的电子交易.

（五）提高农产品的物流配送能力和品牌推广能力

胡开炽（2009）指出,应针对农产品易腐性、季节性、区域性的特点,在物流系统设计中,不仅要考虑农产品的流通渠道建设,还需要考虑农产品销售的物流合理化问题,确保农产品新鲜上市.方成民、李玉清（2011）认为,农产品网络营销无论是采用网上直销还是网络间接销售,最终都要通过终端消费形成农产品品牌.地方政府可以通过民生工程项目扶持企业和农户在网络上建立品牌推广基地,打造网上品牌资源集成服务中心,农产品品牌服务中心、护牌创牌信息中心,使农产品“抱团”打品牌,形成集成品牌.

参考文献：

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[6]方成民,李玉清.农产品网络营销发展对策研究[J].中国商贸,2011,（11）.

[7]骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究[J].中国流通经济,2012,（9）.

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[9]杨燕,王伟.从消费者角度看特色农产品电子商务发展[J].山西农业大学学报,2011,（1）.

[10]纪香清,赵曌.发展农业电子商务优化农业产业结构,促进农业经济发展[J].中国市场,2010,（12）.

[11]胡开炽.论农产品网络营销体系的构建[J].中国集体经济,2009,（10）.