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【摘要】市场营销专业的人才需求量一直比较高,虽然门槛较低,但是能够满足企业需要的高级应用型人才却不多.为适应市场需求,加强学生的综合思考能力和实际应对能力应该放入应用型本科市场营销专业的培养目标中.为达到此目标,除了加强实验实训,如何在课堂教学上创新也是专业建设需要研究的问题.本文将从案例的选择、课堂授课、反馈与评价几个方面,探讨如何通过开展创新型案例教学来有效提升学生的综合能力.

【关键词】应用型本科市场营销案例教学

应用型本科教育强调培养具有较强社会适应能力和职业素养的高级人才.对于商科类的市场营销专业人才,企业和市场更是需要他们除了掌握专业理论和技能,还需要有较强的实际动手能力,为企业产生效益.因此,除了加强实训试验,如何在专业课程的课堂教学方式上进行创新,搭起理论与实践的桥梁,让学生真正地提高综合思考和执行能力是应用型市场营销专业一直都在探求的问题,而实施有效的案例教学是解决这些问题的有效途径.

一、创新的指导思想

由于就业门槛相对较低,大专生甚至是高中毕业生都可以胜任一些一线营销工作,这从某种程度上导致一些本科营销学生学习积极性并不高.不可否认,营销需要大量的基层人才,而且工作经验非常重要,然而中高级营销人才却是短缺的.具有系统的营销理论知识、能够熟练运用营销技能,并具有较强分析能力、策划能力、沟通能力的综合性营销人才是未来企业对高级营销人才的要求.因此,要达到这样的目标必须从教学方法的改革开始探索.创新的教学方式需要侧重培养学生的分析能力和决策能力,学生需要在面对某一具体问题时知道如何进行推理,作出合理假设,并且能够有力表达.

首先,专业教师需要认识到营销专业课程的教学方法一定要从教师传授知识向学生获得学习能力转变.即以教师为中心向以学生为中心转变,把教师的单向教授变为师生之间的教学相长.而以学生为中心并不是简单的课堂讨论,多让学生发言而已,而是系统地设计课堂过程,让学生愿意参与、积极学,之后能让学生切实感受到自己分析问题和解决问题能力的提升.

其次,专业教师要考虑如何将现实的企业问题带入课堂、融合到教学中去.案例教学在这方面起到不可忽视的作用.案例教学已引入我国多年,尤其在MBA教学中应用得较为广泛.然而,在本科阶段的商科,尤其是市场营销专业,虽然很多教师也意识到案例教学的重要性并在课堂上运用过案例教学,学生也参与到案例教学的活动中,但是效果并不十分明显,存在很多问题.在实施案例教学时,除了讲授经典案例,教师还应该采编与地方经济和企业相关的特色案例.当然这一点如果缺乏高校的大力支持,授课教师在推行上是存在很大难度的.

基于以上问题,案例教学目前仍然是提高营销学生综合思维能力的一种有效授课方式,但要真正提高其效果必须在形式和内容上有所创新,而且创新应该建立在结合高校的专业定位和充分考虑学生特点的基础上.

二、案例的选择

案例的选择是案例教学的基础也是困扰很多授课教师的一个问题.首先是案例来源的问题.据相关调查,目前拥有自由案例库的学校还较少,有案例的学校数量和质量也参差不齐,市场营销案例教材也比较有限.有些高校会向国内外知名商学院购买案例,投入也是比较高的.到行业去采集资料,自行编写案例的就更少了.大部分教师在授课时用到的案例都是在互联网上搜集改编的,互联网相对而言信息量大而且获取较方便,但是也会有信息超载和信息质量良莠不齐的问题.从专业建设和教学体系来说,拥有综合性的电子案例库或者案例教材是最佳的选择.然而,无论采用何种渠道获得案例都需要耗费授课教师大量的时间和精力.教师们积极的付出背后离不开高校和系部的支持.高校需要重视案例教学,结合自身特点和能力给予资金投入.比如可以考虑将教师参与企业实地案例的采编纳入教师工作量的核算中；将水平较高的原创性案例视为科研成果,赋予以学术论文同等地位,作为职称评定、科研考核的指标.

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其次是案例内容的选择.案例的选择既要符合教学目的和要求又需要激发学生的积极性.案例的顺序安排要符合这门课程的框架结构,案例的内容要结合理论知识点,在编写的时候需要考虑是否有一定的综合性能让学生进行发散性思考.此外,案例的编写一定要体现冲突性,这可以让学生思考和辩论,并且提出假设,根据信息作出决策.

从学生兴趣角度而言,应尽量选择一些学生熟悉的企业案例,这包括知名企业的案例或者本土企业的案例.对没有工作经验的本科学生来说,这可以拉近他们和现实的距离.熟悉的因素包括案例发生地、涉及的企业、产品、品牌和管理者等等.这样不仅增加了案例的可读性,同时也激发了学生对案例内容的兴趣,激发学生探讨企业的营销问题是怎么产生的,决策人该怎么办.从应用型角度来说,教师在选择和编写案例的过程中应该加大本土案例的比例,尤其是对那些定位于为地方经济培养人才的高校营销专业.地方经济的发展离不开地方企业的品牌推广,营销人才在这之中起到了非常重要的作用.在案例的采编过程中教师可以带领学生一起深入企业了解信息、主动参与,这样不仅可以大大调动学生的积极性,也能帮助营销学生了解地方企业和行业环境,为其以后的就业提供很好的参考.学生可以把案例的讨论结果,例如营销策划方案反馈给企业,这也是一种双赢的校企合作的方式.当然实施起来可能会有一定难度,比如企业是否愿意公开信息,这就需要高校的支持和当地政府的鼓励了.

三、课堂授课

除了案例本身的质量,课堂上教师的正确引导对成功的案例教学也起到了关键作用.首先,教师可以灵活利用案例素材.在平时的理论教学过程中可以使用一些迷你案例,给学生10分钟左右的时间当堂阅读,快速头脑风暴后给出自己的意见.在辅导课或习题课上（有的高校设有专门的案例分析课程）如果用到较长的案例,最好是让学生在课前提前认真准备,包括阅读案例、查找资料、回答问题和准备好自己的建议方案（提交方案的形式可以是口头的、报告式的、或者是ppt演示等）.接下来就是学生在课堂上的表现了.学生的讨论形式主要有两种,一种是独立思考个人表述,另一种是分组讨论团队表述,这两种形式可以视情况结合使用.学生人数少的小班应尽量采用教师点名或者自愿发言的形式让每一个人都开口发言；如果是大班教学,以小组为单位提交讨论方案的可行性更高些,组员人数最好在6人以下,但需要注意的是,即使是分组讨论,在一个学期的课堂讨论过程中教师都应尽量让小组中每一个组员都有一到两次的发言机会.无论是哪种形式的讨论,其过程都是不同思想碰撞的过程,实现思维视角和思维方式的创新.比如在营销策划的案例讨论课中,一位学生或者一个团队提出自己的策划方案,其他同学可以就此方案提出异议或者建议,提出方案的学生再给予相应的解释或反驳,这样就能促