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【摘 要】近年奢侈品电子商务在中国快速发展,本文通过分析我国奢侈品电子商务发展现状,分析中国奢侈品电商发展存在的问题,借鉴欧洲奢侈品电子商务发展经验,对中国奢侈品电子商务发展提出对策建议.
【关 键 词】奢侈品；奢侈品网上购物；奢侈品电商
《牛津高级辞典》对奢侈品的定义是：athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential,即昂贵,可供享受的非生活必需品.经济学家认为奢侈品是价值与品质最高的产品.奢侈品具有高价格、高品质、稀有性、炫耀性、具有美学价值、非生活必需等特性.
作为奢侈品原产地之一的欧洲,近年其奢侈品电子商务日趋成熟,奢侈品网络销售额已占到全球奢侈品消费总额的5%左右.随着中国电子商务的高速发展,近年奢侈品电子商务也逐渐走入中国人的生活,被越来越多的消费者所接受.2005年以来,中国奢侈品在线交易额以每年近40%的速度增长,以致2011年被称为奢侈品电子商务的“中国元年”.中国电子商务研究中心发布的《2012年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示,截止2012年上半年,奢侈品网购市场规模达135亿,同比增长58%,并预测2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元.目前,进入中国的奢侈品牌只占全部奢侈品牌的30%,表明国内奢侈品行业还有很大发展空间.但是从2012年上半年开始,中国奢侈品电商纷纷陷入困局,裁员、欠薪、售假门、甚至倒闭,问题的显现表明中国奢侈品电商已经进入洗牌期.
一、奢侈品电子商务在中国的发展现状
（一）在线交易的官方网站并不多,交易商品种类受限
大多数奢侈品官方网站只为用户提供品牌最新消息、品牌主题活动、专卖店的全球分布图以及品牌历史文化介绍等资讯信息,真正能够进行商品在线交易的官方网站并不多.截至2013年,对法国、英国及意大利各大知名奢侈品牌公司的官方网站进行统计,Armani,Burberry,Dolce&Gabbana等官方网站面向中国消费者在线交易,而Versace以及法国五家大品牌LouisVuitton、Cartier、Chanel、Hermès和Dior,其官方网站均未向中国消费者提供网上购物服务.即使这些网站面向中国消费者在线交易,但在交易商品种类设置了限制,如Burberry在官网中声明由于法律条文的规定,将不向中国客户提供美妆、香氛以及珍稀皮革皮草方面的商品.
（二）综合门户网站奢侈品频道、以及奢侈品垂直门户网站仅为宣传媒介
奢侈品频道是综合门户网站以提供奢侈品资讯及服务为主导的高端专业频道,目前,新浪、搜狐、腾讯均开设了奢侈品频道（新浪尚品、搜狐奢侈品以及腾讯时尚）.这些门户网站依托丰富的行业资讯、强大的服务平台,为用户提供各类奢侈品行业信息,并无网上购物功能.2011年初国内各大门户网站开始涉足奢侈品电子商务,如腾讯投资钻石B2C平台,网易和新浪拓展奢侈品网购平台,但后两者开业仅一年,都因经营状况不佳而关闭.
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垂直门户网站则是专注于某一领域或行业的门户网站,与综合门户网站的奢侈品频道相同,这一类型的网站也不提供网购功能,只是关注最新奢侈品行业动态以及高端人群生活动向,提供丰富有益、及时实用的行业信息和消费指导,如奢华亚洲网,中奢网等.
（三）奢侈品网上商城各具特色
奢侈品网上商城是借助网络平台以销售奢侈品甚至国内品牌的网站.中国奢侈品网上商城萌芽于2008年,2010-2011年间呈现爆炸式增长,已形成一定市场规模的有19家.其中,有的专注于奢侈品,如寺库网、珍品网、优众网；有的则向下延伸经营品类,售卖一些非奢侈品牌的国内品牌时尚产品,例如,走秀网,唯品会.中国消费者在这些网上商城购买奢侈品与在一般网上商城购买商品,从操作流程上相比并无太大差别.
（四）奢侈品代购缺乏法律保障
奢侈品代购即是代购商帮买家从国外购回之前在网上挑好的某款特定奢侈品,从中赚取手续费.与网上商城相比,作为中介机构的代购网站,其优势在于库存压力小,且消费者可以买到网上商城未供应的商品.但是,奢侈品代购潜在风险较大.首先,奢侈品代购不一定能提供正品保障,消费者可能上当受骗.其次,代购的奢侈品以个人物品分散进口,规避了关税,该行为涉嫌走私,涉嫌违反中国《海关法》.当然,也有一些信誉较好
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二、奢侈品电子商务在中国发展存在的问题
（一）奢侈品与电子商务的矛盾性与兼容性
1.奢侈品与电子商务存在矛盾
一是奢侈品高价格、稀缺性本质特征,与电子商务低价格、大众化的属性互相矛盾.二是奢侈品牌往往给消费者以距离感、神秘感,而电子商务却拉近了奢侈品与大众消费者的距离.
2.奢侈品与电子商务可以兼容
其一,电子商务可以为奢侈品牌开拓新客户群.中国奢侈品消费者中大部分是中产阶级、白领人士,通过电子商务的便利性和价差,奢侈品牌就可以更好地服务于这部分新客户群.其二,线上线下的双重奢华体验.线上服务有着得天独厚的个性化服务和便利性优势,奢侈品牌可以利用线上销售辅助线下销售,为客户提供更加便捷、个性化的服务.其三,利用电子商务渠道解决奢侈品库存问题.实体店解决库存问题受限于地域,且成本比电子商务渠道解决库存高得多.电子商务则无地域限制,能够更高效、更便捷地解决品牌库存,并且更快速地回笼资金.（二）奢侈品电商面临货源挑战
中国奢侈品电商的主要供货渠道是第三方经销商、奢侈品牌官方授权和海外采购,而海外采购所占比例则最大.第三方经销商为牟利可能会造假售假,故而成为网购奢侈品假货的重要来源.即使那些获得奢侈品在线分销权的商家,也往往被品牌商用于消化库存,而且销售产品品类受限,多数供应过季款、非热门款,无法提供品牌内全部产品.海外采购从经销商、代工厂、折扣店等渠道“扫货”,由网站二次销售未经使用的、无需品牌授权的“二手商品”,由于未经奢侈品牌商授权,这种模式难以保证正品,也难提供售后服务.不可信的第三方经销商、极少数的官方授权、大量的海外采购,导致国内奢侈品电商进货渠道狭窄、不可靠且品类受限,使得国内奢侈品电商面临货源挑战.
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（三）电商营销方式难以获得品牌授权
电子商务营销方式是针对大众化的低价商品,由于奢侈品是具有稀缺特性的高价商品,网络营销会淡化奢侈品的距离感和贵族气质,破坏品牌形象而降低品牌价值.受此影响,奢侈品电商们难以从一线品牌商获得授权.但这并不是毫无机会,随着奢侈品行业与互联网的结合逐步被认可,中国电商与奢侈品牌合作机会将会增加.
（四）奢侈品电商仍依靠传统的“价格战”
目前中国奢侈品电商仍依靠传统“价格战”,然而这种经营模式未必得到消费者认可.第一,国内奢侈品消费者中,属于富人阶层的均有能力到海外购买同质但价格相对便宜的商品.这部分消费群体大多对价格并不十分敏感,他们认为折扣只能损害品牌价值.第二,由于网络购物便利,节约时间,节省购物成本,一些年轻新贵和白领阶层成为网购奢侈品的忠实拥趸者.但2011年以来,当当网被曝销售“天梭”牌假名表,走秀网深陷“售假门”等,接二连三的信誉缺失事件极大地影响了消费者对低价位网上零售奢侈品的信心,构建中国奢侈品电子商务信任体系是一项长期工程.
（五）奢侈品网上零售缺乏奢华的购物体验
相较于实体店奢华的店面装饰、营销者热情而得体的服务、商品华丽又别致的陈设,网上零售的奢华购物体验与之相去甚远.专卖店可以给予消费者以视觉、听觉、触觉、嗅觉多层面的奢华服务体验,而在虚拟世界中只能通过视觉和听觉来体验购物,其他感官体验则难以感
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