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社交方面有关论文范文参考文献,与社交网站和消费者购买决策关系进展相关论文目录怎么自动生成
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内容摘 要：随着信息技术的发展,用户创造内容的Web2.0理念迅速蔓延.在这样的时代背景下,社交网站和消费者购买决策关系成为企业和营销研究的热点.本文回顾了社交网站概念出现以来和消费者购买决策相关的研究,在此基础上对社交网站的发展趋势进行展望.
关 键 词：社交网站消费者购买决策广告口碑
关于社交网站的认识
（一）社交网站的概念
社交网站的概念起源于20世纪90年代中期,是提供人际交往服务的一种互联网应用平台.它允许个人拥有公开或者半公开的文件,拥有好友列表,可以看到好友的好友列表并可继续往下追寻（Boyd&Ellison,2007）.一般来说,用户在社交网站上主要有两种活动,第一种是创造内容,例如撰写日记和消息、图片上传或上载音乐等；另外一种是使用好友创建的内容,例如阅读日记和消息,浏览图片和下载音乐等（Trusovetal.,2010）.
社交网站的基础源自六度空间理论,即最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人.网站用户可以将其他用户作为好友加入其网络,一个用户发起邀请,另外一个用户选择接受或者拒绝,一旦接受,两个用户间就建立了好友联系.通过这种方式,社交网站将现实关系网络和虚拟关系网络联系在一起.
社交网站一般都包括朋友间的关系网络、列表和文件,但不同社交网站也有着各自的特点.例如,有些网站可以共享照片和视频文件,有些网站搭建了博客和快速信息平台.很多社交网站定位于特定的区域或群体,例如Facebook上的用户主要用英语来交流,国内的人人网主要定位于高校的学生群体；使用Facebook的人在性格上会更倾向于敏感和神经质,而使用Twitter的人在性格上会更倾向于外向和严谨（Hughesetal.,2012）.多数社交网站会帮助建立和维持现实中的好友网络,也有一些社交网站会支持在陌生人之间基于共同的兴趣、政治观点或活动建立朋友关系（Boyd&Ellison,2007）.
（二）社交网站和虚拟社区的区别
社交网站和虚拟社区不同,尽管社交网站在广义上也属于一种虚拟社区,通常情况下社交网站提供的是以个体为中心的服务,而虚拟社区提供的是以群体为中心的服务.社交网站的用户不仅可以在网站上与陌生人建立联系,还可以创建并让别人看到自己的关系网络.很多社交网站中,用户并不会刻意去寻找新的用户,而在多数情况下仅和现有的关系网络用户进行交流,也就是说社交网站用户间的交流存在着边界.
消费者在社交网站和虚拟社区都可以推荐或传递产品质量的相关信息.但是,对于虚拟社区而言,由于任何人在这种在线平台上都可以发帖,口碑发送者不需要对发送的信息负责,而且也许根本就不在口碑接收者的关系圈内,因此很难判断由此发送的产品质量信息的可靠性,形成的口碑关系通常较弱（Chatterjee,2011）.而在社交网站中,人们可以很容易地看到口碑发送者的链接（如粉丝、好友和对话）,他们的相关文件和感兴趣的话题,即口碑发送者并不是完全匿名的,而是有迹可寻的,因此口碑接收者可以通过这些足迹判断信息的来源和可靠性.
社交网站好友对消费者购买决策的影响研究
（一）社交网站好友的口碑
口碑对消费者购买决策的影响已被广泛认可.口碑的来源和传递过程相对于传统的广告说服过程更为可靠,消费者在购买选择的时候会在很大程度上受口碑的影响.尤其是随着网络的发展,网络口碑在产品销售（Chevalier&Mayzlin,2006）、品牌态度和购买决策（DeBruyn&Lilien,2008）等方面起着重要的作用.
社交网站用户可以将其他用户作为好友加入其网络.网站用户通过分享有用的产品信息和体验,可以帮助他们的好友进行购买决策,进而建立和维护他们的网络关系,即好友彼此间也可以在网络中创造或传播品牌相关的信息,形成网络口碑（Vollmer&Precourt,2008）.研究表明,好友的关系强度和同质性、对好友的信任、规范影响敏感性和信息影响敏感性等均会影响好友在社交网站上的口碑创造和传递行为（Chu&Kim,2011）.并且,社交网站口碑也会受文化的影响,中国消费者相对于美国消费者由于更重视关系网络,因此在社交网站上会更多地寻求信息、创造信息和传递信息,并且中国社交网站好友间的关系也会更强（Chu&Choi,2011）.
社交网站好友间的口碑将会影响消费者的选择和购买决策.Trusovetal.（2009）研究表明,社交网站的口碑推荐和传统广告都会让新用户注册网站,但是口碑推荐的长期效果更好,并且口碑推荐的效果会受网站用户数量的影响.Katonaetal.（2011）认为社交网站上的口碑效应会受到好友数量的影响,网站好友的数量越多,用户越容易受好友口碑的影响.Chatterjee（2011）发现社交网站中用户自己创造的信息比企业创造的信息更有效.因此,越来越多的企业开始利用社交网站平台,寻找意见领袖,让他们产生品牌和产品的正面口碑,从而影响消费者的购买选择.
（二）社交网站好友的行为
社会影响（socialinfluence）理论认为当消费者根据他人的行为、态度和信念调整了自己的行为、态度和信念,即在社会系统中产生了社会影响（Leenders,2002）.根据邻里效应或社会感染效应,人们会通过观察他人的行为而决定自己的行为（Bell&Song,2007）,也会自动模仿他人的消费行为,并且这种模仿行为会影响自己对产品的偏好（Tanneretal.,2008）.
现有研究发现,社交网站上的好友将会影响用户是否购买网站的产品（Iyengaretal.,2009）,并且社交网站上好友的行为（如每天的登录情况）也会影响用户对社交网站的使用（Trusovetal.,2010）.（三）社交网站好友关系强度
尽管社交网站的用户在网上轻松地交上数百名好友,多数朋友间的关系较弱,对彼此间的行为并不能造成显著影响（Trusovetal.,2010）.社交网站中有的好友可能是现实生活中的朋友或亲戚,有的好友则可能是网络上好友的好友,甚至可能是完全陌生的人.网站用户与虚拟朋友之间无需拥有共同的经历或者经过长时间的考验,彼此的信任程度会相对较低（Clemonsetal.,2007）,反之社交网站用户与网上遇到的现实朋友之间由于在现实中有着共同的经历或者经过长时间的考验,彼此的信任程度会相对较高.不同类型的好友关系强度不同,导致好友对消费者购买决策的影响也不一样.
社交网站广告对消费者购买决策的影响研究
（一）社交网站广告效果
社交网站作为新兴的商业模式,其广告效果的相关研究仍在探索阶段.但是,学者们在网络广告的效果及影响因素（Manchandaetal.,2006；Mitraetal.,2008）、网络广告和传统媒介的比较（Dijkstraetal.,2005；Gallagheretal.,2001）等方面均进行了较为深入的探讨.互联网为消费者提供了更多的自由,他们可以自由地选择时间和地点来浏览网页,可以积极地与媒介进行互动（Gallagheretal.,2001）,因此互联网自20世纪90年代中期以来一直就被视为理想的营销平台.
社交网站和门户网站虽然在功能和设计方面有所不同,但都是提供内容服务,而且社交网站上的用户群组通常有着共同的兴趣爱好,投放的广告也更有针对性,因此可以推测社交网站的广告也将影响消费者的购买决策.现有研究中,Tayloretal.（2011）认为只有消费者接受了广告是社交网站的一部分,社交网站广告才能起作用；消费者对社交网站广告的态度受社交网站广告的信息性、娱乐性、品牌的自我认同、社交网站的同伴作用、侵袭力和隐私保护等因素的影响；并且不同性别的群体这些因素的影响也会不同,男性更看重广告的信息性、娱乐性和社交网站的隐私保护,女性更看重社交网站的同伴作用、品牌的自我认同和
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