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社交方面有关论文范文参考文献,与社交网站和消费者购买决策关系进展相关论文目录怎么自动生成
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社交网站的侵袭力.如果消费者对广告品牌体验有着负面的预期、广告和消费者的关系不大、消费者对广告或社交网站的怀疑态度较高,消费者也会抵制社交网站的广告（Kellyetal.,2010）.（二）社交网站粘性
网站粘性即用户在网站上的访问时间是衡量网站绩效的重要指标（Danaheretal.,2006）.网站访问时间越长,用户对网页的兴趣越大,浏览广告的可能性越大（Bucklin&Sismeiro,2003）.尽管网站可以根据用户的点击衡量网站广告的效果,但是即使用户不去点击广告,单纯的曝光也会影响用户对广告品牌的认知和记忆（Danaher&Mullarkey,2003）.甚至从企业投资的角度来看,网站粘性和股票价格密切相关（Demers&Lev,2001）,很多企业在决定是否投资网站的时候,会将网站粘性作为网站未来收益的重要指标.因此,网站粘性在衡量网站广告效果和未来收益的时候至关重要.
目前针对社交网站粘性开展的研究仍然不多.Wu（2011）对台湾的样本分析发现,社交网站的粘性主要和用户的社会认同、社交网站的娱乐性和有用性及对社交网站的态度有关.针对我国社交网站的数据发现,分享新鲜事和玩游戏这两项行为会显著影响用户在社交网站上的活跃度（周静、李季,2011）.根据网站粘性的相关研究,可以推测社交网站的粘性将会影响社交网站的广告效果,即如果用户觉得社交网站有趣,愿意更多地浏览网站并和网站进行交互,那么自然会带来广告的点击行为和曝光效应.
（三）社交网站用户数量
社交网站的用户数量也将影响社交网站的广告效果.用户在网站上的好友越多,越有可能对网站产生兴趣,从而能够较长时间地访问网站,并带来网站粘性和广告效果.Dhar&Chang（2009）认为品牌在社交网站上的好友数量反映了品牌的知名度,并且研究发现乐队在社交网站上的好友数量越多,乐队唱片的销售量越高.
社交网站的盈利模式研究
（一）社交网站的广告
目前,社交网站主要采用基于增值服务付费和基于广告两种运营模式,多数社交网站的经营收入主要以广告为主,即会员在网上浏览的时候,网站在网页上展示广告,或者将广告植入到会员活动之中,然后网站按照广告版面或者点击收费.然而,尽管社交网站成功地吸引了大量投资者和用户,这种基于广告的盈利模式正遭受一些质疑（Katonaetal.,2011）.中国互联网络信息中心社交网络调查报告显示,社交网站用户对各类广告的认可比例均不超过30%,从来没有点击过广告的用户占到30.1%.因此,广告对社交网站来说是一把“双刃剑”,一方面广告为社交网站提供了收入,另一方面如果过度投放广告则会让社交网站失去吸引力.
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（二）社交网站的增值付费
很多社交网站除了经营广告以外,还提供一些增值服务,如网站游戏、网站虚拟产品购物等,试图通过用户对这些增值服务的付费获得盈利.然而,尽管社交网站的用户会愿意使用这样的产品,让他们付费却很难.研究表明,用户对社交网站的信任和对好友的信任、增值服务的娱乐性和价值等因素将会影响用户购买增值服务的可能性（Han&Windsor,2011）.
（三）社交网站的长期盈利
社交网站作为提供人际交往服务的互联网应用平台,也有学者认为不能用传统的收入指标看待其是否盈利.例如,DEIWorldwide调查机构2008年发布报告表明,70%的消费者会利用社交媒体来寻求信息,其中的40%会据此做出购买决策.这将为企业和品牌带来巨大的获益,因此应该用长尾理论来看待社交网站的长期盈利,投资回报率的计算应包括独立访问人数、吸引每个访问者平均成本、网站访问量、回访人数、网站停留时间、网站互动率、安装的视频和相关行为等指标（Fisher,2009）.Hoffman&Fodor（2010）甚至认为,社交网站不应该从营销的角度计算每一份投资获得了多数用户响应,而是应该从用户的角度计算,即投资回报率的计算应该包括用户每次访问网站是否提升了品牌知名度,带来了多少品牌参与和口碑等指标.结论与启示
社交网站可以通过广告、好友的口碑和行为影响消费者的购买决策；反之用户的浏览、点击和付费行为也会决定社交网站能否获得盈利,两者存在相互依存的关系.但是社交网站的经营过程中还应该注意以下问题.
（一）社交网站的用户是关键
社交网站不论遵循的是哪种盈利模式,归根结底其成功与否在很大程度上取决于网站用户的数量和网站粘性.社交网站提供的是内容服务,而网站的内容很多情况下是由用户自己创造的,用户在社交网站中既是内容的提供方,也是内容的使用方.因此,如何吸引并维护其用户,让用户创造有趣的内容并在网站内容中获得价值,是社交网站经营的根本.根据相关研究,社交网站应增强用户的体验,让用户在网站中感受到娱乐性并获得价值,同时保护用户的隐私,这样才能让用户对网站或者网站上的广告持正面态度,从而留住老的用户,并吸引新用户加入网站.
（二）海量信息的数据挖掘
社交网站要吸引和留住用户,深入了解用户的参与动机并寻找和定位意见领袖非常重要.这对于上百万用户而言,采用传统的调查方法并不可行.然而,社交网站可以获得海量的信息,包括用户的人口统计特征和在线行为.借鉴于现代的数据挖掘方法,社交网站可以在保护用户隐私的同时充分利用这些信息,了解用户在社交网站上的行为和使用社交网站进行交流的原因,并寻找意见领袖进行有针对性的营销,从而获得口碑效应.
（三）加强用户间的联系
用户间的关系强度对社交网站好友推荐和广告效果具有重要的作用,然而现有社交网站的用户间的关系普遍较弱,有些社交网站的好友间甚至完全没有联系.社交网站可以通过系列活动强化好友间的连接,这不仅仅有益于社交网站的口碑和广告效果,而且也可以加强朋友间的线上或线下沟通,对社会福利也具有重要的贡献.
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