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白酒方面论文例文,与包头白酒品牌策略相关本科毕业论文
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1040;全新塑造.3.2品牌提升
白酒企业的品牌提升必须以深厚的历史文化底蕴为依托.从白酒在中国文化演变过程中的角色扮演来看,精神价值对于消费者的重要性和体验感明显大于物质价值.从这个意义上而言,白酒的创新体系和价值链条里面,白酒文化的创新将会决定白酒未来的兴衰成败.对白酒来说,文化酒品牌概念在个性差异化竞争中,可谓得天独厚.
在产品同质化时代,包头白酒企业想仅仅依靠品质优势创造出一个真正意义上的纯粹品牌是不可能的,必须和文化联姻.像茅台的“国酒文化”,金六福的“福文化”,剑南春的“唐文化”,国窖1573的“年份文化”,创新的洋河“蓝色文化”等,全部都是对传统的中国历史文化和民族文化的挖掘,将之与品牌相联系,迎合消费者的精神需求,依靠文化给予品牌支点,最终实现营销的目标.包头所在的内蒙古自治区拥有广袤壮丽的草原风光,历史悠久,是以蒙古族为代表的北方民族活跃的大舞台.北方民族创造了独具特色的草原文明的同时也于其中创造了独具特色的草原酒文化,成为中国酒文化的重要组成部分[5].因此,包头的白酒企业可以结合自身的规模、实力、历史渊源等因素,瞄准目标消费群的现实和潜在要求,剖析竞争定位,然后准确地选择相对竞争优势,注入草原所包含的文化内涵,例如：历史、民族、宗教等,创造品牌差异,塑造品牌特色与形象,在此基础上打造独特的白酒品牌文化.
3.3品牌延伸
品牌延伸是指企业将某一知名或具有市场影响力的品牌扩展到与原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程.这种利用已取得的成功品牌来推出新产品是国内一些名优白酒企业现实品牌延伸过程中所采取的一种有效方法.进入二十一世纪,我国白酒消费进入了个性化消费时代,个性化产品是消费者将此白酒产品从众多同类产品中区分、认同、偏好的重要原因,是企业建立市场竞争优势的关键因素.因此要实现白酒品牌的延伸首要之重就是打造个性化的产品,通过为消费者提供个性、特色的白酒产品从而提高白酒品牌的知名度和美誉度.所以说,包头白酒品牌的延伸必须要以创新的个性化产品为载体.
对于白酒企业来说,品牌延伸能否成功需要思考以下几点策略：
1）考虑消费者对原品牌的态度.研究发现,消费者对原品牌的认知质量越高,对延伸产品的评价也越高,反之越低.由此可见,品牌延伸的前提是该品牌为高品质的品牌即强势品牌.目前,包头白酒企业对品牌的建设大多处于提高品牌知名度的层次,消费者对品牌的认知质量不高,因此包头白酒企业在进行品牌延伸时,幅度不能过大,速度不能过快,否则难以获得消费者认可.
2）考虑品牌延伸的时机.在市场导入期阶段,采用新品牌策略相对于采用品牌延伸策略获得的市场份额比重较大,产品生存的可能性也较强.这是因为在市场导入期风险较大,如果产品失败会损害到母品牌形象,所以包头白酒企业在进行品牌延伸时应注重延伸时机,延伸的品牌应较晚推出.
3）考虑延伸品牌产品和原产品的关联性.消费者是否认为延伸产品与原产品相比具有较高的关联性是预测该品牌延伸是否的关键因素.研究表明,消费者对品牌延伸的态度取决于消费者对该品牌宽度和该品牌典型性的评价.包头白酒品牌延伸一方面可以与该品牌的现有产品相似从而使得品牌延伸得到更高的评价；另一方面通过延伸产品宽度也可以提高延伸的典型性,从而间接影响延伸品牌与原品牌的关联性.
4）考虑品牌联想.品牌联想是指当提到某一品牌时消费者头脑中会自动浮现出的所有与这一品牌相关的信息.研究证明,消费者对延伸产品的评价会随着对品牌的原有联想与延伸产品所激发出的联想的一致时而提高.一般而言产品市场定位的一致性是保证该品牌联想一致性的基础.有鉴于此,包头白酒企业可以将某一白酒品牌定位于特定的消费群使用,在定位成功的基础之上围绕这个层次的顾客来延伸新白酒产品,从而保证新产品与原产品市场定位的一致性.
5）延伸产品与原产品拥有比较一致的品质定位.品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,但当品牌在向不同产品档次纵向延伸时则必须谨慎,因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品.因此包头白酒企业应预防当某一白酒品牌沿产品线向下延伸时,使消费者产生产品档次降低的印象,损害这一白酒品牌资产的价值.
在关于白酒品牌延伸上值得包头白酒企业学习和借鉴的一个成功案例就是贵州茅台系列酒的品牌延伸.近年来,茅台系列酒采取“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领了利润最大、竞争相对较弱的高端市场从而获得了令人满意的经济效益.但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击,针对市场趋势,茅台集团改变了其发展思路,在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行一定的品牌延伸.茅台酒的品牌定位不仅体现了国酒的荣誉与地位,同时结合了普通民众的消费需求,受到了不同阶层消费者的认同和青睐[6].
包头白酒企业要走出目前市场困境,应该以品牌建设为支点,对包头白酒的品牌灵魂全面进行打造,结合包头独特的山水、粮食和人的资源优势以及民族文化特征,通过对品牌塑造、品牌提升、品牌延伸等方面的精心设计,实现全方位的市场运营,为包头白酒注入独特的品牌内涵,打造全新的包头白酒品牌形象.
参考文献：
[1] 田聪,王建强.我国白酒行业发展现状及趋势分析[J].北方经济,2012（1）：108-109.
[2] 徐楠,廖成林.白酒品牌塑造探析[J].酿酒科技,2010（12）：102-104.
[3] 傅国城.关于白酒品牌建设与文化定位的研究[J].中国酿造,2008（1）：97-99.
[4] 王晗,赵璐等.洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路[J].中国对外贸易,2011（2）：241,253.
[5] 张慧媛.简论内蒙古草原酒文化中的几个问题[J].前沿,2003（1）：124-126.
[6] 陈曦.白酒品牌营销战略-以贵州茅台系列酒为例[J].现代企业,2010（11）：47-48.
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