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【摘 要】目前,目前国内煤机制造企业达数百家,面对国内煤机产业快速发展的良好机遇和激烈的市场竞争,国内煤机企业该采取何种营销策略去开拓市场?本文以4P’s营销理论为指导,提出了煤机制造企业市场营销组合策略.

【关 键 词】煤机制造,4P’s理论,市场营销

一、中国煤机市场环境分析

2000年以来煤炭产量倍增产生的装备更新需求、装备水平提高带来的升级需求和新建煤矿产生的新增需求等因素,保证了未来几年煤机装备的需求仍将保持较高增长.根据中国煤炭机械工业协会的预测,未来5—8年仍将保持年均20％以上的增长.同时,随着我国振兴制造业的力度加大,必将带动能源产业的迅速发展.而在我国能源工业的生产结构中,长期以来,我国能源生产结构保持以煤为主的基本格局,煤炭产业的快速发展必然带动煤炭机械产业的快速发展.因此,当前的工业经济环境对于煤炭机械产业的发展必然会带来很大的机遇,但是目前国内煤机制造企业众多,产业集中度低.国内煤机制造企业数量达百余家,面临激烈的市场竞争,煤机制造企业该如何开拓市场?

二、关于4P’s营销理论

1960年,杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略（Strategy）,所以简称为“4P’s”.

1967年,菲利普·科特勒在其著作《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即：

产品：注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位.

价格：根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量.

分销：企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的.

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长.

三、煤机制造企业市场营销组合策略

（1）产品策略.高新技术是煤矿机械的发展趋势,技术创新是煤矿机械的生命.我国与发达国家煤机制造业的主要差距表现为：1）主要产品技术性能和可靠性水平不高.发达国家采掘装备已经达到强力化、重型化、智能化的高级水平；而国产大多数采掘装备仍处在中、低档水平.2）技术含量不足.主要由于：①缺少具有自主知识产权的产品技术.②用于科研开发的投入严重不足.所以,煤矿机械行业在一段时间内的重点还应提高产品质量为主．根据顾客需要生产适销对路产品.当然．在产品策略中也不能忽视售后服务的作用.由于煤矿机械属于下游企业的固定生产设备,使用周期较长,而煤矿生产的特点又决定了其产品消耗大.所以,完善的售后服务也是企业取得良好营销的关键一环.

（2）价格策略.目前,煤机设备在价格制定上的随意性很大,导致诚信问题突显.笔者建议采取如下定价策略.1）对标准煤机产品,定价上与竞争对手看齐,保证本企业产品在相应市场的份额,由于本企业有条件引进国外先进生产技术．在价格相当的情况下,本企业产品的竞争力应优于其他公司的产品,从而打压竞争对手.对非标准产品,定价上应该充分考虑设备研制所带来的费用和风险.2）对本企业专有技术的产品,定价上应该充分考虑专有技术开发的成本．并可采用撇脂策略

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（3）营销渠道策略.由于煤矿机械行业属于组织市场范畴．故在营销渠道的选择上偏重于短的、直接销售的形式.研究表明：通过直销的方式将产品销售给组织顾客的比例高达68％．而且这一比例有不断上升的趋势.

（4）促销策略.在各种市场营销观念中,对于煤矿机械行业来说,更适用于客户关系市场营销观念,即依据与客户建立良好的关系、有利交易自会随之而来的基本原理,不再把市场营销看作个别的、不连续的、短暂的、突然开始的、匆匆结束的一个个纯粹的交易活动,而是看作一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系,并且通过建立、发展、保持良好关系获得长远利益：不是从交易的一方出发．而是从双方出发分析市场营销.关系营销的核心就是客户忠诚．培养客户忠诚便是营销工作中的重要内容.所以,要求营销人员在与客户沟通过程中．要时刻以长远利益为出发点．不能以一时利益而损害客户对企业的忠诚.再者．煤矿机械企业也可经常举行商业展览会．展示本行业的重点新产品和高技术发展.通过展示会将销售信息有效地传达给大量的需求客户；并识别潜在的客户．为销售人员确定工作方向；并可改善企业的公众形象.

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参考文献：

[1]李昌荣．煤炭工业的快速发展为矿山机械企业的发展提供了良好机遇[J]．矿山机械．2006（9）：6—9．

[2]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著,王永贵等译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2012年4月版

作者简介；张宏伟（1980-）,男,河北经贸大学MBA在读.

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