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关于电子商务类论文范文素材,与运营商电子渠道到电子商务转型相关论文开题报告
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【摘 要】文章对比分析了通信运营商的电子渠道与电子商务阶段发展状况,探讨了从电子渠道向电子商务转型的选择路径,并结合运营商的工作实践,明确了转型注意事项及未来趋势.
【关 键 词】运营商；电子渠道；电子商务；转型
随着新一代互联网技术的不断演进和广泛应用,以电子渠道为通路的电子商务开始步入高速成长期.2011年我国电子商务交易规模达7万亿元,网购用户规模达1.87亿人.乘此东风,通信运营商的电子渠道也得到了有效建设和拓展,目前已经成为运营商不可或缺的重要服务渠道之一.
面对互联网特别是移动互联网的快速发展形势,电子商务正在步入成熟期,如何快速实现从“电子渠道”阶段向“电子商务”阶段转型,是运营商面临的一个重大战略课题.
一、电子渠道VS电子商务
1.电子渠道.通称为电渠,主要是以互联网技术和通信技术为基础,将产品的销售与服务数字化,让客户借助终端设备而获得自助式服务的新型渠道.
作为分销渠道,电渠给运营商带来的益处是显而易见的.一是分流营业压力,电渠可以24小时提供各种电信业务服务；二是降低运营成本,削减支付给实体渠道的佣金费用；三是有助于塑造统一的品牌形象；四是引导客户消费习惯的转变（从实体店转向互联网）.
目前,三大运营商电子渠道均以二次服务为主,以客户的服务便捷性为主导,电渠的形式也是多种多样.例如：24小时自助终端、官网、网上商城、手机营业厅、短信营业厅、营业厅等.
整体来看,中移动的电子渠道全国布局最早,发展的步调统一性最强；中电信南方省份的电子渠道业务发展比较领先；中联通起步较晚,但借助3G的网络优势发展速度最为迅猛.
需要注意的是,目前运营商电渠仍存在着“电信营销”与“互联网营销”接轨不到位的问题：一是互联网营销人才匮乏,企业在人才引进上受到现有体制的制约；二是互联网营销缺乏创新,目前的电渠功能还主要是将实体渠道办理的各项业务直接搬移到网上；三是企业内部管理流程、市场运营差异化、财务制度等机制跟进缓慢,使得电子渠道的发展受阻,经济效益体现不出来.这些问题导致运营商的电子渠道很难有效融入互联网电子商务高速发展的浪潮.
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2.电子商务.通称为电商,在Inter开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现商客之间的网上交易、在线电子支付、售后服务等各种商务活动.
由于电子商务全天候、成本低、速度快、服务便捷、无地域限制等优点,已使众多行业获利非浅.但运营商的电子商务发展目前还处于初级阶段,即没有充分满足不同用户群体（特别是“网络族”）的变化需求,在业务收入上也没有达到运营商的预期效果.
从运营商来看,中移动电子商务较为看重企业客户的需求；中电信较早地探索了B2B发展模式；中联通起步较晚,但勇于突破传统营销模式,敢于尝试互联网营销方式.
2012年来,运营商进军电子商务的步伐明显加快.表现其一：各家官网开始重视用户体验,突出销售.页面改版得更加简洁、清晰,电信、联通的页面风格与电子商务网站当当、京东商城等格调趋于接近；其二,电子商务营销得到重视并得以实施.2012年以来,运营商在其官网上不断推出买赠、秒杀、限时购等符合互联网特性、顺应互联网潮流的促销活动.5月17电信日联通推出20元3G卡促销活动,网厅当天用户访问量突破500万,单日销售额突破1.1亿元,网站全球排名进入前200名,首轮限量10万张20元卡当日售罄,联通的百度指数和网络流行度扶摇直上.
随着中联通电子渠道销售活动的火爆上演,这种隔空对决的网络营销明显地触动了电信和移动的神经.电信随后亦在其官网上推出了19元3G卡.下一步,运营商的电子渠道向电子商务转型已势不可挡.
二、电子渠道向电子商务转型路径
电子渠道的建设和完善为电子商务发展提供了交易通道和基础支撑,尽管转型的方式和运营模式不尽相同,但传统行业和IT行业从电子渠道到电子商务转型成效显著.这一切也为运营商向电子商务转型提供了参考路径.
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第一步：构建适应互联网发展特征的电子商务交易平台.首先将核心而简单的业务电子渠道化,通过扩展企业的线上产品及业务,实现电子营销,进而辐射更多的增值服务,这也是做电子商务的第一步.电子商务交易平台不仅实现商品管理、促销活动支撑、导购服务、仓储物流、订单管理,而且做到与用户交互、用户行为分析,同时具备与物流等系统对接以及第三方电商合作拓展等功能.如图1所示的电子商务交易平台具体结构.
图1基于互联网特征的电子商务交易平台结构
与传统企业不同,通信运营商在构筑电子商务平台方面拥有得天独厚的优势.在此方面,中联通是领先者,其统一的数据平台,形成了统一的运营步伐,打出了统一的市场组合拳,市场成效也开始显现.与中联通不同的是,在统一数据库平台方面,中移动与中电信还需要解决分省运营的问题.
第二步：加快内部管理体制和机制转型.首先是企业内部对电子渠道转型的市场认识要高度统一；其次是提升平台能力和优化营销资源的合理配置,其中重点是保障营销政策、营销资源和人力资源到位；再者是在战略目标下,完善对电子商务运营的考核机制,全面推进电子渠道转型的实施；最后是要建立或重新整合相关的流程制度.
当前运营商的各项业务流程是建立在实体渠道基础上的,已经无法满足电子商务发展需要,必须建立一套适合电子商务运营的新的流程制度,以提高效率,适应发展需要.
以中联通为例,2012年宣布成立电子商务部,并明确新产品、新业务优先在网上发布、销售,并匹配电子商务部一定额度的营销成本,走出了探索电子营销体制变革的重要一步.
第三步：建立一体化电子商务运营体系.电子商务运营主要是数字化运营,要构建基于用户体验、数据分析的数字化运营体系,重视影响销售额的每一个环节,特别是生产流程、导购服务、物流体系等环节.
在生产流程方面,要根据互联网销售特点,梳理涵盖售前、售中、售后的标准化流程,实现规范、高效操作管理.
在导购服务方面,要统一销售导购服务标准,形成统一的网上导购、咨询回访、售后服务等电子商务销售服务模式.
在物流体系方面,要建立第三方物流为主与用户自提相结合的物流体系.一是与规模较大、服务能力强的第三方物流公司合作,建立评价机制,统一服务标准；二是根据当地情况设立若干自提点,用户到指定提货点自提.
而从运营模式上看,目前运营商重点运营B2C,辅助提供B2B业务.当然,运营商有自己的资源优势和产品特点,客观上需要运营商去独创、去探索.随着运营商电子商务领域的深度参与,必将带来更多的改变和惊喜.
三、转型注意事项及未来趋势
运营商的电子渠道向电子商务转型不是一蹴而就的,其中一些关健问题和事项还需要引起注意.
1.市场营销推广是关健.如何让用户使用?这既是诸多开展电子商务企业所面临的问题,也是移动互联网时代电子商务成功的关健所在.对于运营商而言,在做好阶段性促销与常态性销售有机结合的同时,一定要在提高3G业务流量、拓展社会代理网站以及品牌打造方面进行周详的策划和研究.
2.完善产业链环节.电子商务流量为王,纵向来看产业链每个环节都大有可为,从购买意向确认、下单、支付、物流以及售后服务等环节,任何一个环节出现短板都会影响电子商务的发展壮大.如：物流配送时限带来的挑战,支付平台建设遇到的问题、网络安全等.
3.与实体渠道的关系.目前运营商的电子商务才刚刚开始,只有采取与实体营业厅互动方式,才能更多更有效的把控住客户,从而为客户提供快捷便利的服务.
未来,电子商务将呈现向深度化发展、向个性化延展、向线下线上（O2O）共同拓展的趋势.“线下先行,移动促成”和“线上活动,厅店达成”,将成为运营商电子商务的必然趋势.对此,我们应看好拥有技术和资源优势的运营商从电子渠道向电子商务的转型之路.
作者简介：张文彪,毕业于郑州大学商学院工商
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