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摘 要：随着经济的迅猛发展和网络技术的日趋完善,虚拟会展诞生并且得到了极大的发展,给实物会展带来了重大影响和冲击,并促进现代会展业向深度发展.通过文献综述的方法,从虚拟会展的概况、发展现状、运用的技术以及发展前景等几方面阐述了虚拟会展的研究现状并指出研究的不足.

关 键 词：会展；虚拟会展；虚拟技术；3D

中图分类号：G245文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）29-0038-02

引言

随着科学技术尤其是网络技术日新月异,会展行业与其他行业一样,都面临着如何与网络接轨,最大限度地利用计算机和网络技术提高自身效益的问题.国外的虚拟会展业如今已经十分发达,比较著名的有德国的汉诺威展,它利用虚拟计算机技术,在网上建立了三维立体的展示系统,并且增加了互动环节,给参展商带来了一种全新的体验.不仅参展商数量众多,而且交易量巨大.世界虚拟展会的“FairNFair”3D虚拟展会平台在2009年正式成立,宣告全球会展业进入3D时代.2012年2月举办的世界第一个医疗旅游虚拟展会以及在线健康旅游交互展会说明虚拟会展越来越有新意.我国2010年上海世博会凭借其在国际上的额影响力,加速了虚拟会展的发展,加速催生了商业新模式——3D虚拟会展.此外,世界虚拟展会、微软虚拟展会、3D房展、3D传媒、3D金博会等等也相继涌现,但是无论是数量、质量还是技术上与国外还有相当大的差距.

一、虚拟会展概况

（一）虚拟会展的定义

目前,国际上还没有对虚拟会展给出明确的定义.耿健美认为,虚拟会展是指利用三维虚拟技术、利用网络的虚拟空间进行的展览及贸易活动的一种多维立体展示,它可以是人机实现立体互动,强调用户体验[1].从本质上讲,它是对实物展览会的虚拟和补充,展览的组织、展出及展览活动的各个环节都实现了电子化,组展者、参展商和观众之间的交流通过互联网络来实现.王悦指出,虚拟会展是指利用网络的虚拟空间进行的展览及贸易活动,使用三维虚拟技术、能实现立体互动,强调用户体验[4].二者的定义大体相同.虚拟会展简单的来讲就是利用网络的虚拟空间进行展览和贸易活动,利用各种虚拟技术、实现立体互动,从而达到用户体验和交易的目的.

（二）虚拟会展的优越性

中国制造网总裁兼运营总监黄良发认为,虚拟会展有很大的优越性：一是突破现场展会时间、空间的局限性,被誉为永不落幕的展会；二是虚拟展会具有易于管理和组织、成本低廉、高效率、便利和快捷、低碳环保的特点[3].邬燕（2006）主要是从主办方、参展企业、参观者三个方面来分析[7].对主办方来说,虚拟会展除了具有成本低、效率高、展出空间无限、规模不受场地限制、时间长、观众多、反馈及时等特点,还可以加强会展本身的形象、产品和服务宣传,更好地整合各种资源,实现资源共享.在没有条件举办实体会展的情况下,可以先办虚拟会展,激发市场潜在需求.从参展企业角度,可以事先了解目标观众和目标市场,提高目标观众的比例,扩大企业影响,便于跟踪联系,方便企业展示产品等优点.从参观者角度来看,消除各种限制因素,满足好奇心,可以自主、有序的参观和了解会展和参展企业及其产品,提高了参观者的工作效率和经济效益.刘祖斌（2007）还指出了虚拟会展可解决消费者之间的信息不对称,有展后增值服务的优势[5].

二、目前实现虚拟会展发展状况

（一）虚拟会展的发展现状

虽然我国的虚拟会展与国外相比有较大的差距,但逐步已经开始实施.郑仕华（2010）指出,国内的虚拟会展目前还基本属于界面包装,主要通过二维平面静态地网页展示[2].虚拟展览系统按其表现形式可分为三类：（1）运用图文声像以及环视图展示物品和场景.这类系统因表现形式的局限,不能更生动、更全面的展示.（2）单纯的三维场景展示,用户可以随意漫游,但只提供展览会的表面形式,不提供展览内容与展览场景的关联.（3）既提供三维场景,也提供实际展览内容,并与三维场景结合在一起.王悦（2010）指出,目前在国内,虚拟会展的应用仍不普遍,但已萌芽,并呈现出较好的发展势头[4].国内的网上会展主要是通过一些结构简单的会展网站来实现,只能归为网上展会.国内目前使用到三维虚拟技术能实现立体互动的虚拟会展只有世界虚拟展会、网上世博、微软虚拟展会三个而已.目前,国内的虚拟会展主要是通过一些二维的、结构简单的会展网站来实现,其内容大部分是由平面静态的网页拼凑而成,以文字叙述为主,个别辅以图片,动态的图像和声音展示都非常简陋,而且整体建设信息相对贫乏、缺少互动、不够直观；实体会展仍是国内会展业的主流.

（二）目前支持虚拟会展实现的技术

实现一个大型的虚拟会展需要许多先进技术的支持.温颖（2009）利用高精度、无损、非接触的三维扫描技术,提出了针对会展业展品对象数字化获取与处理的解决方案,使展品采样达到一定的精度,并在此基础上,论述了各类会展信息的组织和集成技术的设计与实现[6].该系统在若干个数字博物馆中进行示范应用,达到了预期效果.桂宝江、王立平、吴恩琪、郁蕾、刘佳（2009）针对虚拟展馆和现实展馆息息相关的问题,提出了“虚实融合”、“场网联动”的网上博览会设计与构建方法,重点研究了与现实相关联的虚拟展馆中关键要素,包括人物和虚拟场景的实时生成技术,符合X3D标准,数据量小,易于网上发布,有效增强了网上博览会的生动性；同时,将为现场参观人群提供有效的导览和服务信息[8].廖聪、冯开平、林培炎、刘浩然（2009）提出了如何建立基于X3D/VRML虚拟现实技术的三维虚拟展馆定制系统,详细叙述了交互定制、碰撞检测和数据库处理的关键技术.该系统具有较好的实用性,既为真实展馆的定制提供仿真的平台,又为如何建立虚拟展馆提供了范例[9].梁琳晓、李蛟、董亚波（2008）设计了一种基于C/S的会展业虚拟展示系统[10],主要介绍了VRML的工作原理、会展业虚拟会展系统的总体设计以及客户端与服务器端的设计.系统提供设计展馆的功能,用户可根据用户个人爱好选择不同的展示主题.此外,系统还提供用户参观路径的自由选择、地图导游、感兴趣文物浏览等功能,提供文物多媒体信息集成展示.最后,以良渚文化博物馆展品为对象,进行了应用示范,达到了预期的效果.王楠介绍了VR系统和MAKTechnologies、Poser人体动画制作软件、MultiegenCreator、3dmax、Maya和VR-Platform等软件在虚拟展会中所起的作用[11].中国制造网副总裁兼运营总监黄良发认为,线上虚拟展会加线下面对面交易会融合是会展业发展的必然趋势[3].三、虚拟会展企业及虚拟会展的发展展望

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（一）虚拟会展企业的未来发展模式

郭白滢（2005）提出,由于虚拟企业具有人力虚拟化、动作弹力化、信息网络化等特点,因此,虚拟企业可以走资源整合道路,进行虚拟化经营[15].并提出几种情况：第一,办展机构可以通过虚拟企业的形式与其他展览公司合作,根据展会的需要从企业外部调集需要的展会工作人员来弥补自身人力资源的缺口.第二,虚拟会展企业的核心企业可以根据展会规模选择具有不同服务能力的合作伙伴加入动态联盟.第三,虚拟企业这种组织模式可以给会展企业之间搭建一个信息交流的平台.第四,虚拟企业可以适应不断变化的市场需求,以核心企业为中心,构建动态的企业联盟.第六,虚拟会展企业可以通过信息手段把他们联系在一起,保证他们之间的协同合作.曾方芳、张义、郑刚（2007）提出

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