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[提要]汽车精品作为购车后的持续体验,已经形成了独立的销售渠道,但是由于自身缺陷,汽车精品很难走向高端市场.本文从汽车精品独有的特点出发,探求其发展过程中存在的问题,并从不同角度提出汽车精品销售策略建议.
关 键 词：汽车精品；销售渠道；策略
中图分类号：F42文献标识码：A
原标题：汽车营销渠道研究之精品营销研究
收录日期：2012年10月10日
一、前言
作为汽车内饰工艺品,它在主力消费购车群体中已占有举足轻重的地位,而对于未来发展空间,汽车精品也可以说是始终做着让经销商满意的事.在业内,精品类销售模式常依附于汽车做“联体售后”,利润后移已经成了行家所熟悉的“潜规则”.然而,正是这种看似零散的车内装饰,却在汽车后市场里割据了半壁江山.
二、汽车精品行业发展现状
截至2011年末,汽车精品市场发展策略研究数据显示,我国民用汽车保有量达到9,467万辆,其中民用轿车保有量达3,238万辆,增速为26.5%,私人轿车3,547万辆,增速为29.0%.即使对于灾难深重的2009年,尽管受金融危机影响国际汽车市场处于下滑状态,然而国内汽车市场呈现着稳健复苏态势,例如：该年份4月底,我国乘用车销售累计达到282.67万辆,也同比增长15.09%,我国汽车保有量快速提升,给精品市场发展提供了客观前提条件.
汽车精品市场在行业内所呈现的特点是成本低、数量广,大多以小工厂为主,但这对于终端消费者来讲并不构成冲突.在精品行业,促使消费者购买欲望的多是饰品的外观、质量和价格,而具体功能多是经销商附带的,消费者往往不太知情,或者说不太理会,这种局面构成了汽车精品经销商战略利润的重要组成部分和重要来源.
据调查,就目前主力购车群体来看,近80%的消费者会依照自己的喜好对汽车进行装饰改装,这类人群也很乐意更好地享受驾驶的艺术空间,而且尾随销售心理,他们常认为这就是个性彰显的一部分.通常,他们买一辆车,后期零散添加的礼品装饰绝不低于500元,装车就如同装修房子,连带销售是个必然的过程,而且依旧市场反映,价格越高的车价,车内装饰档次也是越高,按照这种正比销售趋势,预计我国精品市场的空间将会越来越大.
然而,历来汽车用品市场的发展就是一个由小到大、由井喷到淘汰的过程,这个规律定义了汽车精品目前尚处于发展壮大的时期,此后也必将经历洗牌.当品牌的概念席卷整个汽车用品市场时,各厂家也打起了高端格调,精品市场作为汽车后市场的重要组成部分,也开始动起这块诱人“奶酪”,成为价值链增值的重要环节.以广州市场为例,汽车精品市场的队伍是越来越壮大,在永福路这块黄金土地,汽车精品类数量就以每年近千家的比例在上涨.
三、汽车精品营销优势分析
汽车精品营销主要包含以下三点特征：1、推动企业持续经营,获取资金的有效业务；2、推动企业品牌提升,使得企业品牌竞争力逐步增强,用户品牌忠诚度逐步提高；3、推动厂家、供应商、经销商与用户之间的利益平衡.
精品市场具备了上述三个特征：首先,随着整车销售市场价格竞争日益加剧、降价持续进行,整车价格逐渐透明,整车利润空间逐渐缩小,客观上促使汽车厂商从整个产业角度考虑企业持续经营以更好地获取利润.那么利润从哪里来?作为占比售后市场利润30%左右的精品市场,逐渐成为汽车厂商利润增长的重要构成而纳入企业经营战略范畴,是汽车厂商实现企业战略使命的重要内容和任务之一；其次,随着市场竞争日趋激烈,品牌逐步成为竞争的核心能力之一并逐步增强.精品是消费者在购车时和购车后对爱车进一步包装与体验消费的持续,承载着消费者对厂家品牌的体验和深度认可的功能.研究数据显示,消费者购车后精品加装购买率达到80.5%以上,这表明厂家原厂精品有可能为80%以上的用户所认知,进而从侧面进一步了解和解读车型品牌的品牌价值、厂家企业品牌的品牌价值,从而提高企业品牌利好传播频度,进而提高厂家品牌竞争力.
同时,精品作为重要的细分市场,形成了独立的供应消费链.消费者购买精品所主要关注的质量、价格和功能等购买考虑的核心因素既是对厂家营销体系提出的要求,也是对供应商产品技术和工艺的严格要求,更是对经销商销售策略和诚信的客观要求,质量可靠、性价比合适和功能满意的精品是消费者购买利益的最终体现,也是平衡厂家、供应商和渠道商利益的最终体现.
研究数据显示,副厂利润率有的高达60%甚至更高,即使是原厂精品,经销商也可以获取40%左右利润,可以说精品是汽车经销商战略利润重要组成,是推动经销商利润增长的一个有力制高点.
四、汽车精品营销存在的问题
发展速度是最能诠释市场饱和的名词,依照事实,我们不难发现,汽车精品作为购车后的持续体验,已经形成了独立的销售渠道,但是由于自身缺陷,汽车精品是很难走向高端市场的,尽管目前市场上打着高端品牌的是“乱花渐欲”,但真正能在行业内打响品牌的没有几个.
这篇论文来源:http://www.sxsky.net/jingji/0467176.html
面对汽车精品市场高端品牌的空白,精品类经销商似乎不需要费力去啃下这块“大蛋糕”.虽然,精品行业内已有很多品牌经历了从无到有、再到飞跃的过程,但很多时候,高端这个概念却总给人一种调侃的感觉.真正的高端是那些能够投入大量研发实力并持续衍生的厂家,这样的产品开发自然人见人爱,只可惜汽车精品市场中还存在大量伪高端产品,这些产品凭借着好看的姿态,就雾里看花般地标出天价,实在令人无语.
这种存在的矛盾也在一定程度上令消费者不知所措,他们不懂得区分精品市场何谓优质产品,当然,看材质是一个方面,但大多消费者在选购上更偏重于样式,尤其是他们相中的产品,喜好心理会强于选购条件.市场的主要消费群体还是以中端为主,故汽车精品生产商没有必要在激烈竞争的条件下特立独行,这是生存的原则,也是先前条件.
五、汽车精品行业前景分析
从汽车产业链角度来看,我国精品市场在未来3～5年内将达到1,840亿元规模,分割后市场30%&
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