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“保健品消费者有超过55%是中老年人,只要地球不灭亡,生老病死的规律还继续,保健品就永远畅销!”这是一个业内人士口中“永远的朝阳产业”.十年前,它曾因泥沙俱下遭遇监管者严打.到现在,大多数行业从业者采取了更隐蔽的操作方式,游走在灰色地带.他们的营销目标,首推中老年人.
2012年9月,《商界》记者多方探访,试图触摸潜伏在这条灰色产业链下的隐秘规则.
吃不死人的保健品
“保健品营销是有一条流水线的,往深里讲,设计这套流水线的人都是弱点营销的高手,他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它.”
那么这究竟是怎样一条流水线?首当其冲的一环就是保健品公司对产品的“塑造”.
陈风（化名）是湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人.经陈风牵线,记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管.他告诉记者,保健品一般可分为三类：一是营养补充剂,如维生素；二为中草药,如虫草、灵芝；三就是所谓的现代生物高科技,如肽、核酸.这三类产品的营销“深度”按顺序递增,其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”,因为“概念最抽象,比如做核酸的,就拿分子生物学做支撑,称其是组成人类基因的基本单位,但人的身体本身不能生成,只能靠吃药摄取,至于什么药,当然是销售人员推荐的药啦”.
而具体到产品上,保健品公司主要在以下几方面做文章.
首先是原料.该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可,“有良心的会选好一点的,大牌就更注意一些,但无论如何,产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的20%,远远低于产品后期的广告以及推广投入”.
其次是功效.这是保健品的核心竞争力,更是厂家们大书特书的地方.如何标志功效?厂家基本上是什么畅销就选择什么.尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定,但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”.
最夸张的是,该高管说,产品说明书上功效一栏可以有十项之多,从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂,最后还能治疗癌症,不一而足.“没有办法,中老年人都怕死,对什么都治的灵丹妙药的追求南来已久”,该高管说,“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号,其实严格意义上说不是冒用,东西还是那些东西,不过是先拿27项内的功效去申请,批号下来后再将原本写的功效换掉,不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过!”
再就是包装和剂量,“基本思路就是大”,该高管举例说,总量180粒的药丸,用一个瓶子装满卖300元,绝对不如把它分成三瓶,一瓶60粒,做成一个宽宽扁扁的大盒子,卖600元更好卖.“这一点现在有的药品包装也在跟风,但保健品是绝对的鼻祖,而且做得最极致”.同样,一个单位包装内的剂量也要做到“大”,“如果是保健食品,一个单位包装起码要够两个月的服用量.总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的,充分抓住他们贪多求大的消费心理”.
最后定价一定要高,这是对消费者价格逆反心理的运用.一旦定价偏低,产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价.“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元,如果是承诺‘50年不坏’的保健仪器,5000元一套或更贵才好卖.”
南派与蒙派
事实上,正是因为产品“先天不足”,国内的保健品很少有靠直销做起来的,一般都靠经销商,这就涉及到保健品打造的第二个关键环节：如何招商?打广告是最简单直接的方法.
江湖多门派,保健品行业也不例外.根据经营理念的不同,业内人士将保健品的经营者分为南、蒙两派.南派更稳健,做渠道做售后做企业,主要以几个保健品大厂大牌为代表,最典型的就是大多数保健酒品牌.
而蒙派取义“坑蒙拐骗”,意思是经营者打从一开始就未将保健品作为事业来经营考虑,只是因为保健品行业的准入门槛低、收效快以及暴利性质,打算进来赚一笔就撤.可以说,蒙派是保健品市场规范的最大搅局者,比如超限广告战就由他们率先发起,继而发展为整个保健品行业通症.
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蒙派出手前,保健品行业的广告规模不大,一般两版,还是分开打.而蒙派一介入立马打破陈规,报纸上连着打几期甚至几个星期的整版广告.等货到了经销商手上,经销商为了卖货,广告也是整版整版的来.
像陈风这样的策划人,在保健品行业广告中扮演着至关重要的角色.他认为,保健品策划公司的软文写作能力和营销策划能力可以说是诸多行业中最厉害的.据中国消费者协会和中国保健科技协会的调查结果显示,有超过70%的保健食品在宣传上存在虚假和夸大.对此,陈风不以为意,他说保健品拼的就是这个,为了下沉广告,厂家们不惜血本.他举了两个例子：一个是某大牌保健品利用人海战术.力度之大,使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他们的宣传资料；另一个是保健品公司内的量化管理.每一个销售团队,公司都对其做出规定,比如一周内潜在客户群须收到产品的单页广告几次,举办多少次会议营销一这些都将计入工资考核.
具体到广告内容制作,厂家就会交给像陈风这样的策划公司,“不同的策划公司有不同的营销风格,”陈风说,“但万变不离其宗,总逃不出以下14个字：证人证言、核心概念、机构背书,最后是赠品.”其中证人证言就是我们平时说的治愈案例.“这些案例都是假的,”陈风干脆地给出答案.
“那背书机构也是假的?”记者问.“不全是,寻找机构稍稍复杂,”陈风
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其实我是服务业
保健品营销重中之重就是会议营销.据说,在保健品行业内流传着这样一句话：“保健品成功的关键有且仅有两点,一是选择好产品,其次就是做好人的工作.”“人的工作”怎么做?
在陈风的引荐下,记者联系到在西南地区做保健品经销的张姓经理.张经理说,对保健品经销商而言,敲定代理产品后的第一步是“大本营”选址,这中间有颇多讲究.一般来说,无论代理产品质量如何,经销商如果选择门店或固定办公地点经营,签订的租约都希望越短越好.“倒不一定说都是方便跑路,只是保健品市场稳定度太差,大家习惯了这样,可能觉得更安全吧,”张经理解释.为了安全,有的经销商甚至选择流动经营,与当地一些药房、门市合作,租用一个短期的类似花车的摊位,一方面没有“不动产”的羁绊,另一方面药房、门市还能增强产品说服力,让他们与目标客户批量接触.
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