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【摘 要】本文从营销学的角度出发,运用4P理论,结合电影《失恋33天》,从产品（Product）、价格（Price）、场合（Place）、推广（Promotion）四个方面探讨了电影的营销策略,以期对国产小成本电影的营销有所启发和帮助.

【关 键 词】4P,电影营销,《失恋33天》

近年来商业大片深陷票房给力、口碑差劲的泥潭难以自拔,反观国产小成本电影,虽然粗制滥造之作充斥其中,但也经常出现一些令人眼前一亮的优质作品.可以控制的营销因素是指产品（Product）、销售渠道（Place）、促销手段（Promotion）、价格（Price）等四大因素,称为4P组合理论.本文将运用4P组合理论,以《失恋33天》为例分析国产小成本电影的市场营销策略.

1.产品（Product）：追求产品“形象”的差异化,针对目标市场改变宣传重点.

1.1电影作品风格化的号召力

关于《失恋33天》,从片名就能看出,电影讲的是关于失恋的故事,首先“失恋”本身就是一件挺矫情的事,还拿出来大说特说33天的矫情,所以整部电影基调就非常“小清新”.

（1）找到一个大众的话题

《失恋33天》最牛的部分,是其打的共鸣牌.《失恋33天》的营销重点,不就是光棍节前后突出失意,它的最大卖点,就是失恋的人足够多.《失恋33天》的故事来源于网络,就是年轻人身边发生的真挚的情感故事,特别贴近生活.

（2）选择正确的目标观众群

随着生活水平的提高,人们对文化产品的需求越来越个性化,电影产品要找准受众定位.《失恋33天》这个项目实际操作过程中,遇到的第一个难题就是找准受众.比起电影本身,大家更关心主演文章与妻子马伊琍离婚的传闻.

2.价格（Price）：在价格方面,运用顾客让渡价值原理,采取灵活多样的促销手

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全国影院院线的价格是一定的,在票价暂时无法降低的情况下,我们完全可以通过提高顾客总价值,降低顾客的时间成本、精力成本和体力成本,从而使“让渡价值”最大,顾客的此次购买增值.

（1）通过电视媒体、硬广告、报纸、杂志、微博等方式把产品信息传递给顾客,减少顾客搜索查找信息所耗费的时间成本、精力成本和体力成本,提高服务价值.（此部分详见后文营销渠道）

（2）改善影院环境和设备,尽可能提供舒适、周到的服务等.这些措施花费低廉,还可以留住稳定客源、建立忠实的客户群,提升顾客总价值,让他们觉得物有所值,甚至物超所值.

3.场合（Place）：利用“场合”原理,为影片选择合适的档期

传播学者丹尼斯·麦奎尔对第三个P———“场合”的描述是“为有关产品选择合适的发送通道”,对电影业而言,就是为影片选择合适的档期.《失恋33天》近年来在80后90后中逐渐火爆起来的“11.11”光棍节的档期,尤其是这么一个2011.11.11千年一遇的神棍节档期,社会话题性极强.

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（1）依据影片类型,选择合适的档期.喜剧片通常在贺岁档,爱情片选择情人节档,中小成本影片倾向“五一”档,动画片不可错过暑期档,爱国题材影片抢滩国庆档.

当然,这只是非常粗化的划分,依据人们大致的观影习惯,在相应的档期放映与观众心理预期适应的影片,可以收到事半功倍的效果.

（2）开创新的档期,培育新的市场.档期只是一个约定俗成的东西,最初某个档期也是从无到有慢慢培养起来的,比如情人节档期,就是1997年在广州上映分账影片《情归巴黎》,1998年在北京放映许鞍华的《半生缘》,之后慢慢看到了这个档期的含金量.

（3）抓住契机,踏入空档期.这需要片方的勇气和眼光,把影片投放在他人退避三舍的档期.例如《疯狂的石头》在2006年7月世界杯激战时上映,低成本影片获得了高票房.

4.推广（Promotion）：利用新媒体,实行精准推广营销

对于《失恋33天》这样一部小成本小卡司电影,在注定不受主流媒体待见的前提下,坚持走草根路线,收到硕果.《失恋33天》官方微博粉丝数和人人网的关注人数几十万人,平均转发量和评论数都一直居于高位,创造了国产电影网络营销的纪录.这其中,采访失恋人群的视频集锦起到了关键作用.

还有一个重要的因素便是预告片的成功.《失恋33天》首款预告片准确清晰的传递出了影片卖点：明星多,台词幽默犀利,王小贱“娘”的让人吐血.也许是精彩素材有限,在终极预告片中遗憾的重复了很多之前的镜头,思路也没有新意,实为美中不足.

当今很多热点事件从网上爆发,传统媒体盯着微博,然后再跟进放大是一样的逻辑.在宣传后期可以看到,媒体主动跟进、推高位置已经成为自发的事了.

国产小成本电影的宣传推广一定要走新媒体营销之路,这是大势所趋,技术是第一生产力.因为这个平台是开放的,对所有人都是公平的,不需要公关,只需要创意支持和执行到位.不是说在微博上发内容就一定赢,而是要真正形成互动,要实时观察什么样的内容真正有效果,要清楚你发的内容针对什么样的受众,是否到达.但最根本的是影片本身的质量一定是过硬的,就如同一棵大树没了根基又留枝叶,是无论如何也不能成活的.

5.小结

随着我国电影产业发展步伐的不断加快,各种电影类型相继进入大众视野,中国电影营销模式必将面临着新的挑战,只有借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,才能架构起适合我国国情的电影营销模式,适应电影产业化发展的迫切要求.

参考文献：

[1]郑玉刚.加入WTO后电影市场的营销对策[J].教育艺术,2002(12)

[2]陈富林.电影市场营销策划之我见[J].计划与市场探索,1998(09)

[3]龙夫.电影旅游手册[J].电影评介,2002(1)

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