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摘 要：文章以《都市健康人》为例,对健康科普期刊营销渠道进行了分析,提出期刊要通过品牌建设、新媒体合作、加强期刊征订工作、零售渠道终端管理创新等方式创新期刊营销渠道,为我国健康科普期刊的发展提供借鉴.
关 键 词：健康科普期刊；都市健康人；营销渠道；创新
期刊营销是由期刊定位、期刊宣传、期刊营销渠道构成的“三位一体”的系统工程,其中的每一项工作都是期刊营销不可或缺的.期刊定位、期刊宣传的目的是销售产品,要实现这个目的就要求期刊必须建立一个畅通的营销渠道.
根据菲利普·科特勒的定义,营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人.营销渠道的选择是企业管理层面临的重要决策,期刊必须在遵循一种经济性、可控性、适用性的标准下,根据自身定位、目标读者、期刊发展因素,选择适合的渠道将期刊顺利送至读者.因此,期刊营销渠道作为营销活动的必由路径,决定了期刊营销的成败.
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一、营销渠道的作用
营销渠道,即为商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,其主要的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里,它有效地连接了产品、服务与消费者.营销渠道是企业实现营销目标的工具,是营销活动顺利进行的重要保证,具有以下作用：
第一,分担库存.营销渠道可以充当产品的“流通库存”,承担着企业的分校工作,能较大程度上降低企业的成本.
第二,信息的传播.营销渠道能搜集大量的信息,并有效地传递给各个渠道成员,加强了各个成员相互合作、联系及交流,便于营销活动过程中的信息传播与沟通.
第三,产品的促销.营销渠道中信息的传播作用,使得企业的各种信息能有效地传递至各个受众群体,无形中加大了企业的宣传力度,促进企业的销售.
第四,提升企业持续竞争力.企业建立起完善的营销渠道非一朝一夕而成,需要耗费大量精力,在市场营销的4P因素：产品、价格、促销、渠道中,相对于其他3个因素,渠道由于其复杂性与特殊性,是市场竞争者最难以迅速模仿的因素,可以使企业获得持续的竞争力,因此渠道优势是企业在市场立足的重要武器.
二、健康科普期刊营销渠道分析——以《都市健康人》为例
纵观市场营销发展的历史,渠道的形式一直处于不断变化的过程中.为应对日益激烈的竞争环境,健康科普期刊必须就其营销渠道进行现状分析,从而不断调整其营销渠道策略,通过其营销渠道的创新来获得可持续发展.下面以《都市健康人》为例,对健康科普期刊的营销渠道现状进行分析.
(一)《都市健康人》基本情况
《都市健康人》杂志是中国民族医药学会和湖北省科技信息研究院主办的专业健康杂志,具有权威性和前瞻性,倡导健康科普,为都市人提供可读性强,帮助都市人改善自身的健康状况.力求将传统媒体的采访、原创、精致、全覆盖的优势与新媒体互动、迅捷、低成本优势完美结合,打造全新的健康传媒.都市健康人网、《都市健康人》手机报、《都市健康人》电子版是《都市健康人》平面媒体与新媒体融合的典范.
(二)《都市健康人》期刊定位
《都市健康人》将其杂志定位于关注都市主流人群的健康需求,提出“都市主流人群健康读本”
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1.读者定位.《都市健康人》针对都市主流人群,年龄为18岁-55岁,推崇健康的生活方式,懂得健康是一切之根本.其读者构成分析如图1所示.
综上所述,《都市健康人》的读者主要是18岁-55岁之间的城市活力阶层和中坚力量,关注时尚、关注健康、追求生活品质,拥有较强的消费欲望和较强的消费能力.
2.市场定位.《都市健康人》将其市场定位于中国最受欢迎的健康类杂志,其具体的市场定位分析如图2所示.
3.内容定位.关于内容定位,《都市健康人》要求编辑内容具有较强的专业性和实用性,具备丰富的权威性、前瞻性资讯,开阔都市人视野、贴近都市人生活的特色.倡导健康科普,帮助都市人改善自身的健康状况,在深度挖掘健康本身的同时,引申到与健康关系密切的养颜、塑身、心理、两性、养生、饮食等,藉由健康获得美丽和幸福生活.
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（三）《都市健康人》营销渠道现状分析及特点
目前,我国健康科普期刊的发行主要有以下几种模式：邮发式渠道、民营式渠道、直销式渠道、代理式渠道、批发式渠道、零售式渠道、直投式渠道、网络式渠道等.
《都市健康人》采用全面立体的发行方式,其具体的发行方式有：全国邮局订阅与批销,期刊代理商发行,网上订阅,报刊亭、超市、书店、机场与车站零售,集团用户定制,宾馆、饭店、咖啡厅、茶馆、美容院、医院、写字楼等公共场所赠阅直投等.其中,各种发行方式所占比例如图3所示.
《都市健康人》的发行渠道为自办发行结合委托式,主要在中国境内发行,已拥有遍及全国30个省、市、区的33000多家销售、展示终端.目前平均月发行量28.8万册,其具体的发行数据如表1所示.
通过以上数据统计及分析,《都市健康人》的渠道主要存在以下特点：一是以传统的邮发式渠道为主要发行方式,采取多数发行方式并行的混合渠道模式.利用现有网络资源来对读者市场调查与分析及信息反馈活动等.二是根据其市场定位,联合各大企业及超市,赞助各类活动,开展社区行活动,加强其品牌宣传力度,提高期刊的认知度、知名度及美誉度.三是不同区域突出不同营销渠道方式,加大《都市健康人》在全国范围内的辐射度.
三、《都市健康人》期刊营销渠道创新实践对策
渠道宽度创新——注重品牌建设产品从生产到推向市场,离不开各个营销活动的相互配合,营销渠道选择好,可以有效促进品牌的发展,反之,产品的品牌建设的成功也可以促进营销渠道的建设,二者相互影响,相互促进.期刊要想在营销渠道上有所创新,就应加强对品牌的建设,使营销渠道保持源源不断的动力.《都市健康人》从以下几个方面加强了品牌建设工作：
1.实行客户VIP会员制.同相关企事业单位联合,如农行、工行、移动、联通、电信、人寿、保险、高尔夫球馆、科协等,建立VIP集团会员制,通过此种方式极大地促进期刊的销售,提升了产品的市场占有率.
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