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摘 要：在全球经济一体化的今天,产品同质化程度日益加深.文化已经成为企业区别于竞争对手,打造长期的差异化营销优势,形成企业核心竞争力越来越重要的因素.资源是会枯竭的,唯有文化生生不息,因此企业在营销管理上必须完成一个重要的转变,即由传统营销向文化营销的转变.对企业产品文化营销中存在的问题进行了深入的分析,并提出了具体的营销策略.
关 键 词：产品；文化营销；策略；企业
中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）15-0178-02
一、企业产品文化营销的内涵及存在问题分析
(一)文化营销的内涵
文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点,以发掘和传播与之相适应
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（二）产品文化营销存在的问题分析
随着全球经济一体化的发展,国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售.新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等,这些做法不同程度提升了产品的文化附加值,但这些还仅仅是文化营销的初级阶段.由于营销理论在中国发展的时间还不长,再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全,中国企业在实际操作过程中,对文化营销缺乏统一的认识,总体的营销水平同质化比较严重,存在着许多问题.
1．新产品的开发与品牌文化大相径庭.新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品.有很大一部分企业,为了壮大产品市场,不考虑既定产品与品牌文化之间的联系,一味的向市场推出全新产品,结果不但新产品没有办法让顾客接受,连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响.这样的例子有很多,如江苏菖菖集团公司,该集团以生产农药而冠名,近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产,由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性,所生产出来的白酒几乎无人问津,又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢?
2．产品作为文化的物质载体质量不尽人意.冠生园也好,三鹿也罢,一个是承载着中华文化的民族老字号企业,却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责；一个是名声赫赫的“奶粉大王”,却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃,最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的,能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦,对品牌的忠诚度消失殆尽.
3．产品的文化包装夸张,不切实际.有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上,并没有把企业的文化理念融入到产品中,只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装.这一点在房地产行业最为突出,一味强调高尚社区、精英领地、环境优美,动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”,不管是繁华大都市里的摩天大楼,还是偏僻小城镇里的低矮板楼,都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称,区分不出是高档别墅还是经济适用房,这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容,没有什么能引起消费者共鸣的文化理念,势必会遭到消费者的冷遇.
4．产品的促销缺乏新意,不能真正打动消费者.每逢节假日商场里都会有促销,甚至天天都有促销,而促销最常见的无非就是降价,抽奖,免费派送,广告宣传,人们会对降价心动,会对派送欣喜,但心动和欣喜过后涛声依旧,企业所做出的努力只是短时间的薄利多销,最终只能归咎于产品的促销缺乏新意,不真正打动消费者.
二、企业文化营销的产品策略
企业文化营销的实施是一个系统的过程,它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中,企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销.产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销,企业文化营销是一种文化价值观的营销,品牌营销则含有双重因素.三者在不同的文化营销模式中相辅相成,共同围绕着同一个文化主题.
所谓产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等.产品分为五个层次,由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品.满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品.附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值,也就是消费者愿意为产品付出的超额价值.现如今产品都能够满足消费者的基本需求,因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化.文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程,主要包括产品定位,产品开发,产品包装,产品价格,产品促销等.
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1.探寻目标顾客的文化需求,实现产品文化定位.产品定位就是塑造一种产品在细分市场中的位置.文化营销中的产品定位,首先,必须对目标市场进行定位,必要时需通过调查研究等统计手段,明确自己的目标消费者或目标市场,并得出目标顾客对该类产品有什么样的文化需求；其次,对产品加以研究和分析,是否可以满足目标市场的文化需求,这一个过程需要不断的市场测试并通过文化因素的注入才能够实现,直到产品能够满足消费者的文化需求为止；此外,企业还必须努力找出与竞争对手有什么文化层面的区别,从而才能在竞争中脱颖而出.
2．在产品开发过程中导入文化因素,从而提升新产品的附加值.经济的发展和物质生活的富足,使得人们对产品的要求不再拘泥于物质功能,更是倾向于有情感附加值的产品.企业在设计开发生产产品时,要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略,把消费者认同的文化与企业所想要传递的文化价值观相结合,在产品开发的过程中创造新文化,满足消费者的文化需要.通过文化的渗透赋予产品文化气息和情感色彩,满足消费者的心理,实现“产品—文化”需求之间的联系,就会形成消费者的产品文化偏好.在文化营销中,新产品的开发策略有两种：改进产品文化策略以及全新产品文化策略.
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