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中图分类号：F724文献标识码：A
内容摘 要：随着电子商务的不断发展,企业需要更加注重客户关系管理,建立良好的顾客关系.要获取最大的顾客价值,就需要了解网络时代消费者的特征和需求,从获取交易收益向关系收益转变,提高顾客的重复购买率,提升顾客的忠诚度.
关 键 词：顾客价值电子商务顾客关系关系收益
随着网络时代的到来,电子商务得到飞速的发展,在这种环境背景下,无论是企业提供产品和服务的方式,还是消费者的购买行为都发生了巨大的变化.消费者由过去的被动地位转为主动,不仅能通过网络快捷的找到所需商品的信息,并能方便地转向任一商家.因此,了解电子商务环境下顾客的特点以及需要,充分挖掘顾客的价值,维护良好的顾客关系显得尤为重要.
顾客价值的含义和特征
(一)顾客价值的含义
对于顾客价值的含义,不同学者有不同的见解,woodruff（1997）认为顾客价值就是在顾客在特定的情景下对于产品属性、产品功效以及使用效果达到或是阻碍其目的和意图的感知偏好和评价；Grobntoos（2000）认为价值过程是关系营销的起点和终点,关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值.关系范畴中的顾客感知价值可以表述为两个公式：顾客感知价值（CPV）等于（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）和顾客感知价值（CPV）等于核心价值±附加价值.而科特勒则是从顾客让渡价值的角度来阐述顾客价值的内涵,所谓的顾客让渡价值就是指顾客在交易中的总顾客价值减去总顾客成本.而总顾客价值就是指顾客在购买产品和获得服务的过程中得到的一系列价值,包括产品的功能价值、服务的体验价值以及形象价值、社会价值等,总顾客成本指的是顾客在获得产品和服务中所要付出的成本,它包括货币成本、时间成本、心理成本、精神成本以及社会成本等.由于顾客都是利益导向的,所以为了获得最大的顾客价值,顾客总是希望能够获得更多总顾客价值,而付出更少的总顾客成本.
综合以往学者的研究成果,虽然对于顾客价值没有统一的定义,但是多数学者还是赞同顾客价值主要体现了顾客对于利得和利失进行比较的结果,这种利益的获得和失去不仅
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(二)顾客价值的特征
根据科特勒的理论,顾客价值就是顾客的让渡价值,而顾客价值的大小主要是通过顾客感知来体现的,因而顾客价值具有以下几个特征：
1.个性化和主观性.由于顾客价值的大小主要是由顾客感知价值的大小决定的,因此,对于同一产品和服务,不同消费者对于其的感知价值是不一样,这主要受到其消费习惯、消费水平、消费经验以及其自身的价值观、心理特征、消费偏好以及受教育程度等各种因素影响.
2.动态性.由于顾客价值主要取决于顾客的主观感受,顾客在消费过程中感知的价值随着消费时间、地点以及情景的不同而不同,并且受到消费者的心情、精神状况以及突发事件等因素的影响,所以顾客价值感知的大小也是不稳定的.
3.层级性.一般来说,从消费者的角度来说,顾客价值可以概括为产品和服务的功能价值、体验价值和象征价值,这三种价值也是从低到高呈现层次性的.一项产品或服务,保证其功能价值是最基本的,而要想获得顾客更高的满意度,则需要体现产品和服务的体验价值和象征价值.
4.相对性.顾客价值的大小等于总顾客价值和总顾客成本之差,但是由于顾客价值主要是靠顾客的感知决定的,所以顾客对于产品和服务的期望对于感知顾客价值的大小也起到非常重要的作用,如果顾客的实际感知价值超过或者基本等于期望价值,那么顾客就满意,如果实际感知价值低于顾客期望价值,那么顾客就不满意.
电子商务环境下顾客的需求特征
本文已经介绍过顾客价值的内涵及特征,而获得顾客价值最根本的途径还是要满足顾客的需求,要满足顾客的需要必须要事先了解消费者,对于消费者的内在特征和需求做出研究.而由于电子商务和传统商务模式存在本质的不同,因此,通过电子商务获得产品和服务的消费者的心理特征以及行为模式也发生了重大变化.这就需要开展电子商务的企业必须要紧随时代的步伐,了解电子商务环境的顾客的特征,从而更好满足顾客的需求,获得长足的发展.在电子商务背景下,顾客的需求具有以下几种基本特征：
本篇论文出处 http://www.sxsky.net/jingji/0519286.html
顾客需求清晰化且更加主动
在传统的购物环境中,消费者只能接触到有限的产品和服务信息.然而随着互联网技术的发展,在电子商务环境的背景下,消费者可以通过网络全面了解产品和服务的特性,并且对于提供产品和服务的各个商家进行及时地比较,从而很大程度上解决了企业和消费者之间信息不对称的情况,因此消费者对于自己需要的商品和服务会有更加清晰的认识.另外,由于这些信息都是消费者主动去获取的,并且为此付出了时间和精力,通过自己的搜索获取信息,可以增强消费者对于信息的可信度,因此必将影响其购买行为,使其更加主动地去获取产品和服务.
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在现实的超市以及商场中,虽然商品的种类已经极大丰富,为消费者的选择提供了很大余地.但是,通过电子商务,消费者在网络的空间中可以获得更大选择的空间,消费者可以轻松的借助一些搜索工具和网站对各个卖家进行比较,过去的货比三家可能会变成货比N家,因而,消费者的购买行为会变得更加理性和成熟.而且,消费者通过电子商务形成购买行为,使得商品购买渠道的转换成本变得更低,如果消费者发现在某个卖家购买的商品和服务不是最理想的或是存在被欺骗的感觉,那么消费者可以很容易的转换购买的商家,这也使得消费者的购买行为更加趋于理性.
(三)顾客的忠诚度下降
在电子商务的环境下,消费者接触来自互联网的信息非常多,因此消费者就拥有更多的选择机会,消费者转换商家变得非常容易而且转换成本也非常低.同时,在信息爆炸的时代,消费者很容易感受到关于时尚的信息潮流,获取市场上新产品的讯息,而且在这种环境下,消费者追求新产品、新时尚的冲动会更加强烈,因此商家也必须要防御这些替代品的冲击,维护顾客的忠诚度.
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