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关于营销渠道类论文范例,与概快速消费品的营销相关论文下载
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【摘 要】快速消费品是现代商业、现代工业当中非常活跃的一块.这些商品的营销是当代市场营销的重头戏.本文首先介绍了快速消费品的含义以及对当代营销的意义,进一步分析了快速消费品的市场特点,并在此基础上研究了快速消费品的营销渠道,最终分析了快速消费品的营销策略.
【关 键 词】快速消费品；营销渠道；营销策略
一、简介
(一)快速消费品的含义
在消费市场,人们习惯把消费品分为两大类,即快速消费品和耐用消费品.
快速消费品是指那些寿命较短、需不断重复购买的消费品,多是消费者的生活必需品[1].快速消费品主要分为四类：个人护理品,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等子门类组成；家庭护理品,包括由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等类别商品；品牌包装食品饮料,包括健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等产品；香烟及酒类产品.
(二)快速消费品对当代营销的意义
快速消费品是现代商业、工业当中非常活跃的一块.据来自上海的统计资料显示,在上海连锁商业总销售额中,各类快速消费品所占比重大概为67%-70%.显然,这些商品的营销是当代市场营销的重头戏.
二、快速消费品的市场特点
快速消费品是依靠高频率的重复使用和购买来实现商品的流通,从而通过流通量和市场的规模来获得高额的利润和价值.
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由于自身特点,快速消费品本身具有区别于其他产品的市场属性,分别列示如下：（1）消费品的周转周期短.从消费品生产、投放市场到最终消费者购买、使用,整个流程平均不足两个月时间.（2）消费品的营销渠道为扁平结构.消费品进入市场后通路短而宽,一般资质的渠道商都可以代理销售,因此经营商家众多消费者可以直接接触到.（3）市场生动化.消费品的促销活动多种多样,产品形象广告、现场展览促销、折价促销等多种营销活动频繁出现.（4）一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房.（5）售后服务重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理.（6）属于冲动性购买产品,消费者一般即兴做出采购决策,其采购受产品外观、产品包装、广告宣传、价格、销售店铺等因素影响较大.（7）销售具有便利性,以方便消费者习惯性地就近购买.（8）产品注重视觉化,以使消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响.（9）品牌忠诚度不高,消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌.这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性.
三、快速消费品的营销渠道
快速消费品的营销渠道并不是简单的一对多营销模式,生产企业往往通过中间的分销商来传递.这些营销中间机构组成了消费品的营销渠道.一个好的营销渠道能够使得消费品顺利的到达消费者的手中,从而让消费者获得物美价廉的产品,让企业通过流畅的商品周转获得利润.
（一）传统销售渠道.传统渠道营销模式是建立在传统的传播与交易工具基础上的交易模式,其主要形式包括百货商场,连锁商场,专卖店,代理经销商等等.调查发现,由于传统营销模式的成熟度较高,国内的很多快速消费品的营销模式还是以传统营销模式为主.
（二）现代销售渠道.所谓的现代渠道模式,是指消费品从生产制造商到消费者手中集约型流通环节,主要表现形式是通过大型的独立仓储式超市,大型的国际大卖场,以及一些连锁的超市.现代的渠道营销模式的好处是：首先能够近距离接触市场,根据消费者的需要,作出最快的反应,拿出合适的应对方案,能够使得产品快速的被消费者所认知；其次利用现代的渠道模式,更加利于市场的竞争和产品形象的展示和宣传,使得消费者获得完美的第一印象,从而达到高的渗透率和覆盖率.
（三）
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（四）新兴销售渠道.互联网是近年来唯一保持高速增长的媒体,其发展改变了消费者获取信息的方式,带来了产品和品牌传播路径的改变.而今,网民通过高频率及快速的网络搜索和大批量的共享信息,使用博客、BBS、视频、照片、即时通讯工具或其他方式,获得了更多的产品知识、了解了更多的品牌,越来越多的人开始网上购物.可以说,网络时代促使企业不得不提升“鼠标营销”意识,创新“鼠标营销”策略.事实上,生产企业正在争前恐后地通过借助网络平台创建品牌效应、利用网络工具宣传品牌维护消费者忠诚度、与网民互动激发消费者更频繁广泛的参与.
四、快速消费品的营销策略
快速消费品的市场特点和市场环境,决定了这是一个市场竞争非常那个激烈的行业.要长久立足于市场丛林,重要的是建立符合产品属性和市场特征的营销策略.本部分分析讨论了快速消费品的营销策略.
（一）准确把握市场定位和市场机会.快速消费品行业涉及产品数量庞大,子行业门类繁多.投资于何种子行业,以及确定自己在该行业中的产品定位,是投资者进入快速消费品市场面对的首要问题.
（二）慎重选择经销商.企业同经销商之间要谋求建立并巩固良好关系,实现共赢.企业要利用专业知识和对市场的深度认知,积极配合经销商的网络资源组织营销活动,是实现共赢、获得利润的重要保证.在拓展经销商团队之前,要通过多种渠道去考察了解经销商资质,了解其经济实力和渠道控制能力.确定合作后要跟经销商签订合作文件,明确奖惩措施.渠道经销商的经济能力非常重要,拥有足够资金储备的经销商,能够在收到货物的时候,及时地付款,以配合企业进行资金的迅速回笼.经销商必须具备强大的经济实力和影响力,才能有能力控制好市场.
（三）组建有效的市场终端网络.零售终端工作的好坏,直接影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成.同各类终端建有良好的客户关系,终端营销开展得扎实有效,各类终端有较强的产品推荐积极性,是成功塑造终端畅销品牌必不可缺的因素.企业为了有效地激励终端,使得终端能够产生最佳的工作业绩,必须了解终端的各种需求与愿望,并通过满足这些需求达到对终端的管理控制[2].
（四）实施终端促销策略.在实施终端促销时,确定个性化的促销主题非常关键,只有个性化的、不同于其他品牌的促销主题,才会吸引消费者的光顾.促销活动在最初筹划阶段,要严格筛选促销人员,做好对促销员本身的激励；促销活动开始前要做好货架、堆头、POP、环境气氛等终端基础工作；促销过程中要对促销员进行有效的管理.终端建设的具体营销方法有：悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、Poster张贴、DV摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品[3].
（五）构建顺畅的市场销售网络.要科学把握市场铺货率、市场占有率及各环节的营销费用等因素,根据市场的实际情况,充分利用好自身资源,实现分销成本与营销业绩达成完美的均衡.企业要调研消费者购买商品的种类、消费场所、购买时间、服务水平期望值等,有针对性地搭建适宜的销售渠道,切忌盲目照搬其他商品的通用营销渠道或者模仿竞争对手的营销渠道.面对传统的营销渠道不断没落,已经不再适合快速消费品市场的局面,要解放思想,创新思维,尝试多种创新渠道
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