论文网
关于品牌类论文范文参考文献,与耐克国际品牌的营销攻略对中国体育用品品牌的相关发表论文
本论文是一篇关于品牌类发表论文,关于耐克国际品牌的营销攻略对中国体育用品品牌的相关毕业论文参考文献格式范文。免费优秀的关于品牌及营销策略及品牌建设方面论文范文资料,适合品牌论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
近来,美国篮球巨星迈克尔·乔丹状告中国“乔丹体育用品公司”的事件,引起种种议论和纷争,将中国体育用品市场竞争的激烈和中外品牌的对峙展现在消费者面前.纵观这场意料之中,情理之外的官司,我们不难发现隐藏在篮球巨星背后的国际著名体育用品品牌对中国市场的贪婪和中国本土品牌的围剿.本文通过分析耐克在中国市场的扩张,希望能对中国体育用品品牌国际化运作有所助益.
一、耐克品牌在中国市场的崛起
（一）耐克：源自代销的国际名牌
耐克公司脱胎于1964年,由菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼创立的蓝带体育用品公司(BLUERIBBONSPORTS),通过在美国代销日本运动鞋制造商ONITSUKUTIGER公司的TIGER品牌运动鞋,蓝带体育用品公司成长并逐步壮大.通过学习和借鉴,不断创新的蓝带体育用品公司开始关注品牌建设.1972年,结束了与ONITSUKUTIGER公司的合作后,蓝带体育用品公司启用了员工于梦境中得到的“NIKE”品牌,并于1978年正式将公司更名了耐克公司.从此,耐克公司开始了在国际体育用品舞台上的梦幻发展.
（二）中国市场：耐克的梦幻之地
1980年菲尔·耐特来中国,在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处.其后,秉承“LocalforLocal”的观念,NIKE从韩国和台湾将订单转向中国大陆,将先进的生产、管理技术引入中国并全心致力于本地人才、销售观念的培养,开始了NIKE在中国大陆的传奇之旅.进入中国伊始,耐克就没有将中国大陆简单看作是一个生产基地,而是将目光聚焦于20多亿只脚,虽然仅仅只是一个潜在的市场.
在一个突出学习和分数的国度里,耐克遭遇了不同文化的挑战.但通过为中国最好的运动员提供运动装备、向上海的高中捐赠篮球器械并组织3对3篮球赛、组建第一支高中NIKE篮球联队并到全国17个城市巡回比赛,耐克全方位地关注了从中国顶尖运动员到普通学生各个层面的消费者.对于这些努力,中国市场作出了积极回应,1990年NIKE在中国的销售量提升了60%,其后,耐克在中国市场的发展步入了快车道.
进入二十一世纪之后,耐克开始将美国文化植入其品牌之中,在中国市场传播流行于世界的、带有浓厚美国特色的各种时尚元素,成功将中国年轻一代变成其忠诚的消费群体.2003年,耐克中国市场的销售量不过3亿多美元,截止2011年5月,耐克在大中国区（大陆和香港）市场,实现销售收入20.6亿美元.连续多年保持两位数的高增长（见图1）.
（三）耐克品牌从中国走向世界
1972年才面市的“NIKE”品牌,作为体育用品市场上不折不扣的后来者,在不过40年的时间里,通过自身扩张和并购ColeHaan、Bauer、HurleyInternational和Converse等公司,实现了进军世界市场的梦想,创造了令人瞠目的成就.
在耐克的国际化运作中,注重产品研发与创新、强调品牌的精神内涵与文化内核和大规模、多层次的营销策略是其成功的三驾马车.1994年,借助在美国举办的世界杯足球赛,耐克步入全球最受欢迎体育品牌的名列,位列第七.2003年,得益于在巴西、日本和英国等国际市场的迅速扩张,耐克海外市场的销售额首次超过总收入的一半,基本实现了国际化营运.
2008年北京奥运会是耐克在中国市场崛起的一年,也是耐克从中国走向世界的一年.从图1中我们不难发现,在2009年到2011年的三年里,耐克中国市场销售额从16.5亿美元跃升至20.6亿美元,实现了跨越式发展,占其全球销售的比重基本稳定在10%以上.中国市场是耐克除美国本土外的最大市场,也是发展最为持续和稳定的市场,正是得益于中国市场的优异表现,耐克才能多次凌驾于阿迪达斯,彪马等国际品牌之上,跨入到世界体育用品品牌的第一方阵并多次名列世界体育用品品牌的首位,成为实至名归的国际名牌.
二、耐克的市场营销攻略
不造一双鞋、不产一件衣的耐克近二十年虎视全球、席卷中国一线城市,除了良好的供应链管理之外,专注于消费者研究和品牌核心价值的构建是其成功的法宝.
这篇论文出处 http://www.sxsky.net/jingji/0536517.html
（一）大众耐克：凸显顾客价值
耐克公司的创始人菲利普·耐特认为,企业成功的秘诀是从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴,基于这一出发点,耐克的产品研发和生产始终关注顾客感受,主张以顾客的具体利益为关怀要点,这种理念也体现在耐克的营销策略中.
进入中国市场后,耐克虽然一直立足于高端市场,却依然以亲民为营销的核心诉求.中国改革开放后、尤其是上世纪九十年代后,中国年轻一代消费者呈现出生活富足、受教育程度较高、关注明星、更关注自我的特点.敏锐的耐克及时准确地把握住这种变化,融明星于大众生活之中,演绎普通人在工作和生活中感受到的压力、困惑甚至失败,“Justdoit”成为人们自我调节、舒缓情绪的一种信念和激发自我潜能、积极进取的励志信条.这种深切体现顾客价值关怀的系列营销措施,赢得了消费者,也赢得了市场.
（二）个性耐克：彰显独特内涵
在中国市场中,耐克没有一味沿用其在国际市场的营销套路,而是以中国消费者的喜好为主线体现消费个性,使耐克品牌在产品同质化程度越来越高的市场环境里,创造出鲜明的个性特色和差异化优势.为了拉近与目标客户群体的距离,在品牌代言人的选择上,耐克没有全盘照搬国际大牌,而是选用中国消费者熟悉和喜爱的明星,如失去双臂的全国残疾人游泳锦标赛冠军刘伟告诉人们：“是运动让我对生活更有信心”；个性李娜挥拍向人们表达：“运动改变了一切,投入运动会使你更加自信”；重回赛道的刘翔,从欧美诸强中脱颖而出的沙滩排球运动员薛晨、张希等则通过自身的不懈努力,诠释勇于挑战自我、勇往直前、赢到希望的运动精神.
在耐克的营销诉求中,顾客独特的个性主张、独特的利益理解,均通过产品独特的创新设计加以满足.NIKEID---个性定制服务,即是耐克个性化时代的个性化营销创意；NIKEID是NIKE的一项增值服务,让顾客自己设计自己的鞋,按照自己的喜好搭配鞋身上任何部位的颜色,在一些特定的位置绣上自己的名字,用属于自己的个性化标识来表达自己的喜好.（三）时尚耐克：放飞青春梦想
进入二十一世纪,盛年的耐克走过了早期的稚嫩,在注重产品技术和质量的基础上,准确把握了年轻一代的脉搏,将时尚和流行注入品牌内涵.它始终将30岁以下的都市年轻人作为核心目标客户群,保证为其提供一切必要的装备,令他们达到个人体能的巅峰.
耐克产品传播的宗旨不在是强调品牌,而是将重点放在体现流行元素和时尚精神.根据这一理念创作的广告片,极少明确提及耐克品牌和耐克产品的特性及优势,但画面,音乐和主题展现的自我、张扬、自信和永不服输的精神却深入人心,令大众自然而然地将其与耐克品牌划上等号,使耐克宣扬的放任、自在和随性延伸到世界的每一个角落,使得更多有勇气追求新鲜事物的消费者加入到运动的行列中来.在这一过程中,耐克的视野也转向了女性市场,为她们开发了既能展示婀娜身姿、又能参与运动的各型运动休闲时装,使产品线更加全面和均衡.
（四）文化耐克：表达品牌底蕴
植根于美国文化背景的耐克,时常会被认为过分重视眼前利益,过于看重金钱.而事实上,耐克并不仅仅将体育当作商业,而是通过商业活动传播耐克文化,真正为运动参与者创造突破自我,发挥潜能的机会.Nike名称源于希腊崇高的胜利女神,有一双能飞的翅膀,充满活力,来到凡间为胜利者吟唱、为胜利者加冕.而赢得胜利、超越自我是每个运动员内心的渴望,也是耐克品牌核心理念的最好注解.
通过各种传媒,耐克传递精心构思的、分解或合成的品牌文化.我们没有看到直白的产品广告,没有听到简单的产品宣传,却能感受到无处不在的耐克氛围.在“今天跑步还是不跑步”的广告中,融入耐克为那些选择使生命动起来的人服务的观念,使人们产生选择耐克就是选择了激昂的生命,健康的生命的联想,使消费者
关于品牌类论文范文参考文献,与耐克国际品牌的营销攻略对中国体育用品品牌的相关发表论文参考文献资料：