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关于大学生类论文范文数据库,与行为经济学视角看大学生消费误区相关论文怎么写
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340;,“锚定心理”（anchoring）便是如此,它在消费选择中有着举足轻重的作用.在大学生的消费活动中,我们可以发现类似这样的行为：在地处繁华商业区的商场消费,两款衬衣的价格分别为300元和500元,我们很可能买300元的那件,而在另外一家商店里,多数衬衣价格低于300元,只有价格最高的一件为300元,这时我们会买价格低于300元的款式.都是同样300元的价格,我们为什么会做出不同的消费选择呢?
上世纪,自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依赖它们第一眼看到的生物,由此他证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定,而且决定一经形成,就坚持不变.“幼鹅效应”由此产生,我们看到一件商品的价格,在心理会形成一个锚（参照点）,这一价格会对其他商品的价格产生影响.如在高档商场中300元的衬衫受到500元衬衫的影响,显得更加划算,而低档商场中300元的衬衫却像是一个奢侈品.
传统的购物消费经验常提到要“货比三家”,就是告诉我们要尽可能多的获得价格信息,同一商品的价格信息掌握的越全面,就越不容易受到某一数字锚的影响,从而在消费中可以有效的规避交易风险.大学生形成理性的消费观不是一朝一夕的事,是建立在对大量商品的市场价格有一定的把握的基础上的,需要一定的购物经验.
（三）“瘾”性消费——对边际效用递减的质疑
传统的经济学理论通常假定边际效用是递减的,即人们对于一个消费物品的评价会随着消费量的增加而逐渐减少.但是,行为经济学家则对这个理论提出了挑战,如果边际效用真的是递减的,那么对于一包接一包的香烟消费,不断增加的成瘾般的网购消费等现象又如何解释呢?行为经济学家所提出的质疑的根据,就是生活中发生的上瘾行为.
上瘾（addiction）是行为人在过去的实践中体验到的能使其感到快乐的行为,尽管在很多情形下不良的上瘾行为会带来降低行为人效用水平的后果,但行为人还是会坚持满足自己的嗜好.从一般意义上的酗酒、香烟到网络上瘾,饮食过量,上瘾行为已经深刻的影响大学生的消费生活.
上瘾行为有“益”和“害”之分,有益的成瘾行为如对某一类型书籍的偏爱,对乐器演奏的痴迷等等,由此形成的消费是值得鼓励的,但是也要安排在自己可以接受的范围内.有害的上瘾行为是需要及时发现制止的,烟瘾,网瘾会使得花费毫无节制,同时,这种不健康的消费习惯也严重影响了大学生的生活质量和心理健康.行为经济学分析表明,随着某种行为上瘾程度的加深,停止消费所带来的短期损失将会越来越大,但理性人还是会通过突然停止法戒除某种程度极深的行为,用短期的损失换取长期更大的收益.
(四)浪费和节省可以相互转化——理性对待沉没成本
沉没成本的基本涵义是指已经投入的、不可能收回的成本.如交付给辅导机构的费用,团购网站上购买的不可退款的服务等.对于沉没成本,大学生常常有两种偏离理性的决策.一种是夸大沉没成本的显著性,忽略隐藏在其后的机会成本,另一种是轻视沉没成本,对沉没成本关注度随着时间
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夸大沉没成本现象的存在比较普遍,由于风险厌恶,人们对待已失去的东西时显得格外的不理智,他们多数认为,对于沉没成本,即使它再也回不来,也应该用相应的收益去平衡它,于是就出现了生活中这样的现象：甲购买了一本价值80元的书,但是因为知识储备有限,这本书对他来说晦涩难懂,甲明知再读下去效用为0,但为了80元的书钱,他却不愿意放弃这本书而利用这段时间去读其他易懂的更有价值的书.事实上,无论他是否继续阅读,80元的书钱也不会再回来了.相反,继续阅读所花费的时间精力等甚至还在增加阅读的成本,可谓得不偿失.
轻视沉没成本的现象也是比比皆是.以参加课外辅导班举例,这项消费已成为大学生学习消费的主要内容,各种资格考试的辅导班也都是价格不菲.很多大学生在报名缴费之后,在后续的学习中以种种理由拖延,旷课,长期的课程尤为明显.期初已经付清学费,心理上给人的暗示是后期的课程是免费的,因此拖延的现象时有发生.
用理性人的观点去分析的话,以前公认的节俭恐怕不是什么值得学习的好作风,甚至会被认为是愚蠢的行为,权衡金钱和时间的成本之后,原来的浪费可能恰恰是节省,现代社会,人们最大的机会成本是时间.而有些方面,沉没成本又需要得到特别的重视,让已经花出去的钱发挥应有的效用,才是真正的节约,心理账户的平衡能力还是需要每个人思考和锻炼的.
三、对大学生理性消费的思考
诺贝尔经济学奖得住西蒙（H.A.Simon）教授曾提出这样的观点：人的思维能力并非无穷无尽,人是具有有限理性的,正因为人是有限理性的,所以人们在行为上并不总追求效用极大.人所能做出的选择,常常是根据自己对周围环境的认知和自己有限的思维.这就是人的“有限理性”观点.
既然人的理性是有限的,那么在经济行为中,人所做的决定就不能保证是100%理性的.心理,环境等因素的影响会使表面上相同的问题产生很多不同的结果.消费不单单是一个经济活动,更是人的心理乃至生理活动的反映,理性和非理性的区别不在于花费的多少,而在于所追求的效用是否得到实现,一般意义上的效用极大是不能用来评价人的消费理性的.
大学生经济活动的一个重要特点就是收入来源单一,数额较少,这也就决定了大学生的消费方式需要在有限理性的基础上更进一步.
思考理性消费问题,不是老生常谈的鼓励节俭,更不是与现实背道而驰的限制消费.倡导理性消费的初衷,是在大学生中形成对金钱的正确观念,理性的认识金钱的价值和使用方法,为的是在以后的生活积累更多经验,让金钱更好的为自己、家庭和社会服务.
作者单位：上海电机学院商学院
作者简介：高空（1989-）男,汉族,河北人,上海电机学院商学院09级财管；洪沐（1990-）女,汉族,上海人,上海电机学院商学院09级财管.
参考文献：
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[2]颉梦宁,李忠庆,郭培养.在校大学生消费心理特征研究[J].四川体育科学,2008,02.
[3]李晓桃.当前大学生消费行为与消费心理的研究[J].金融经济,2007,01.
[4]丹·艾瑞里.可预测的非理性[M].赵德亮,夏蓓洁.北京:中信出版社,2010,09.
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