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摘 要：从类似性、接近性、延续性、转换性、闭锁性等方面,对格式塔心理学在广告图形设计中对受众心理影响进行了分析.
关 键 词：心理学；影响；格式塔
格式塔源于德文“Gestalt”一词的音译,是指形状、形式或一种用视觉分离出来的整体,包括两种含义：（1）事物具有独有的形状或者形式；（2）指一个实体部分对知觉所表现出的整体特征,就是完形,格式塔心理学可以说就是“形”的心理学,我们一般将格式塔译为完形,将格式塔心理学称为完形心理学,这与格式塔心理学的本意更加贴切,格式塔心理学认为人在视知觉过程中,会自然地有一种自我完善事物的结构整体或完形的行
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1类似性
类似性是利用事物之间视觉形式和含义上的相似,把两种不同的事物放在一起对比,形成一个新的概念.当人们对一件事物引起对他类似事物的回忆时,我们贮存的原有信息就会被激活.以类似性的广告设计语言做出来的广告,通过设计师精心选择的类似图形,建立有助于消费者认知的解码通道,帮助消费者最终产生购买行为.
英国伦敦广告公司为ARIEL旅行用洗涤剂做的系列广告,以泼洒在衣服上的污渍痕迹与意大利、非洲等地图进行类似性的共鸣,巧妙地传递其诉求点――不论你在哪里染上污渍,都可以用ARIEL旅行用洗涤剂清除干净.
2接近性
接近性是利用事物表面特征和内涵意义的双重因素,利用含意相似和形式相依的内在联系,创造出能够迅速抓住人们眼球而且产生强烈心理共鸣.为了避免受众的视觉疲劳,广告设计师的首要任务是要让作品从铺天盖地的信息海洋中跳跃出来,吸引受众的注意并产生好感,使广告传播尽可能在最短的时间内传达给社会受众一个准确的信息.因此,利用不同的事物间符号的表征的接近,或者利用含意相似和形式相依的内在关联,往往更能独树一帜,简明扼要地传达出广告产品本身所具有的良好品牌魅力.
如“吉普”车的广告,车钥匙上的齿形与象征着越野车性能的山峦起伏的路况接近,传递着越野车带给人们的刺激与新奇感.
3延续性
延续性是指利用事物之间的因果关系,由一个事物的因,想到一个可能的结果.在广告设计中,我们会将熟知的事物与所要传达的广告内容进行延伸性引导,通过这个熟知的因,达成我们想要的结果.因为事物在形状和结构上延续未必很明显,所以利用因果延续完成传递商品信息的目的.这种手法设计的广告设计作品很容易被人理解,构思奇特且耐人寻味.
4转换性
转换性是指借用透视关系和图形与背景前后遮掩的视觉经验,在同一个广告设计空间里塑造出两个不同但却又连接得天衣无缝的矛盾空间.通常在图形和视觉背景给予受众视觉感官的刺激差不多的时候,人们总是有选择地处理图形和背景.通常,清晰鲜明突出而且位置在前面的是图形,模糊不清位置在后的被称之为视觉背景,在广告视觉语言中它们分别被称为“图”与“地”.如果“图”“地”差异明显时,人们的视觉运动会很顺畅,如果他们融合在一起难以区分时,受众的视觉运动就会产生一定的幻象.巧妙运用知觉的选择性处理图底关系,尤其是利用图底转换给受众的知觉提供更多选择,那么可以透过简单的元素传达出多种商品信息和丰富的内涵.在这些转换性广告设计中通常突破了二维空间的枷锁,创造出一个多维空间视觉效果.这在以“表现”而非“再现”为主体的当代广告设计美学特征中,体现着悖论、错觉或双重含意.
5闭锁性
闭锁性是指利用视觉语言或图形符号的不完全或不完整地表现于画面时,观者可以调集以往的记忆或经验自觉不自觉地填充未表现出来的图形部分.广告视觉语言通过调动受众参与去完善广告画面的过程的知觉活动,能大量提高受众的知觉印象和知觉记忆,来激发受众的兴趣.
德国著名设计大师冈特兰堡在为电视节目《书,书》所做的广告中,将“书”和广袤而深邃的背景部分地融为一体,红、黄、蓝三色垂悬的书签丝带不仅使广告画面再构图上显得均衡,而且也暗示了“书”的含蓄隽永.
总之,格式塔心理学很大一方面的贡献在于视知觉领域.视知觉问题是格式塔学派早期研究的主要方面.
正如考夫卡所说：“格式塔学说不只是一种知觉的学说,它不只是一种心理学的理论,因为它起源于对知觉的研究.知觉证实了格式塔学说,格式塔理论也揭示了知觉的性质和规律.”格式塔心理学研究的出发点是“形”,这个“形”不是指客体本身的性质,而是经过知觉活动组织后形成的一个整体,也就是说,格式塔心理学认为,“形”都是知觉进行了积级组织或建构后的结果或功能,而不是本身就有的.
格式塔学派提出很多知觉组织原则,在考夫卡看来,所有人,包括儿童和原始部落的人,都是依照这些知觉组织原则来观察事物的,包括：知觉的类似原则、接近原则、延续原则、转换原则、闭锁原则,等等.在很多人看来格式塔学派的这些原则并非是最新的,而且部分跟常识差不多,但格式塔心理学家将它们组织起来,使它们成为心理学理论中不可缺少的部分,对知觉领域的拓展做出了贡献,对我们的广告设计也有相当的影响.
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参考文献
［1］Koflkak.PrinciplesofGestaltPsychology.RoutledgeaKeganPaulLTD,1935.
［2］蔡嘉清．广告学教程［M］．北京:北京大学出版社,2004,（9）.
［3］Kehler.GestaltPsychologyToday［J］.AmericanPsychologist,1989.
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