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人民网的上市且股价一路飙升,给众多地方新闻门户网站带来了些许希望.但盈利乏力、门不当户不对等现实状况,却让他们的前路充满坎坷与未知.

人民网上市带来启示

5月初,沉寂许久的中国股市迎来了2012年以来的最牛新股――人民网.它上市首日涨幅73.6%,次日涨停,3日涨幅3.35%；挂牌仅仅3日,市值已经超过百亿,接近于搜狐的市值,并相当于1.8个《纽约时报》以及3.5个凤凰新媒体的市场价值.这一系列的数据表明：作为中国的互联网企业,人民网打破了大多数中国互联网企业只能通过海外IPO才能上市的尴尬境地,表明国内股市也对互联网企业充满信心,给在海外IPO受阻的企业提供了一条新的出路；另一个方面,国内的诸多门户网站尤其是地方新闻门户网站从中得到启迪：门户网站的路还很长,如何走下去才是正题.

行业人士将人民网的几大主要业务分成了三类：首先,按各项业务对总营收贡献比例排名来看,占比最大的是广告业务,分别占到2010年营收的51%和2011年营收的60%.

其次是信息服务.其中包括网络舆情服务、数据服务、面向商业网站的内容销售收入等.

第三块业务则是移动增值服务,主要包括WAP门户网站、短信、彩信、手机报、手机视频、手机阅读等.

从这些数据我们可以看出,虽然很多人对人民网“官媒第一股”的商业模式存在质疑,但其表现出来的另类价值却不容小觑,特别是对于和人民网有着类似背景的地方政府新闻门户网站,有着很强的可比性.但我们不能忽视的一个问题就是,如今的地方新闻门户网站,发展并不尽如人意.

门不当户不对的危机

在这些不尽人意当中,盈利一直是个大难题.即便是如人民网这样的“大官媒”,背后有《人民日报》、《环球时报》等大股东,也有财政部等大客户,其营收模式依旧以广告为主.而除了这种传统的网站盈利模式之外,诸如新浪、网易等大型门户网站已经开始探索其它盈利模式.而这些,也正是地方新闻门户网站面临的一大难题：首先,大多数广告主都是以点击率来评判是否在该网站投放广告,而同样的价格,他们宁愿投放到点击率更高的本地论坛亦或是更大的网站；其次,地方新闻门户网站受限于其独特的官方背景与地位,并非是所有类型的广告都能刊登,需要进行严格地审查与筛选.这两方面,必然给地方门户网站的收入打了一个折扣.

人民网站的第二大业务――信息服务虽然是其一大特色,不过它与地方新闻门户网站的信息服务都面临着巨大的竞争挑战.第一个挑战者来自新浪等门户网站的地方频道.早在去年,新浪就开始在河北等地开辟地方网站,以打造地方门户的概念,进而抢占地方市场,给地方新闻门户网站造成了不小的冲击.另外,各个地方的其他网站、社区、论坛、至贴吧甚至个人的网站等,也稀释了地方新闻网站的信息服务数量.

除此之外,地方新闻门户网站还存在诸多“门不当户不对”的问题.作为地方政府一个网络宣传平台,地方新闻门户网站就该认清自己“大家闺秀”的定位.除了要及时准确地发布地方各级政府部门的通知、消息,也要做好政府与民众之间的桥梁,做好沟通工作.但是现在,诸多网站并没有认识到这一点,做出的网站或者死气沉沉,数天不更新；或者商业味过浓,什么广告都上,这都严重降低了新闻门户网站的权威性.

“地方新闻门户网站照这样走下去,一定是死路一条.”一位在官方媒体工作多年的频道主编认为,地方新闻门户网站的转型势在必行.

转危为安的路在何方

笔者认为,无论是广告欠缺,还是信息服务量少亦或其他难题,这些都是地方新闻门户网站在“门户”两个字的理解上出现了问题.

作为地方新闻门户网站,大多都具有统一的身份：当地的第一门户网站、出品全省惟一具备合法新闻信息服务资质的手机报,拥有当地传统媒体的新闻背景等有些还根据地方不同,具有一些特殊性,诸如“全省首家获广电总局批准的音视频网站”等.这些先天的优势,让其具有了区别于当地普通网站的“王族身份”,也具有了一些网站不具备的先天优势.

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从另一方面,这种身份要求这

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在地方网站中,一些做得比较好的地方新闻门户取得的成果就很有借鉴意义.

“想要一个网站运营的好,最主要的是‘适销对路’.”大河网互动社区事业部总监时文静认为,受区域经济文化发展水平,当地民风民俗,当地网络发展情况,以及当地网友上网习惯等等诸多因素的影响,每个网站都有每个网站自己的实际情况,所以,根据自己的实际情况,整合自己的优势资源,找到与商家合作的契合点,搭起商家和网友之间的桥梁,适销对路,才能实现多赢局面的运营.这无疑从商业模式上给出了一条与人民网不同的道路.

而在自己的定位上,河南省周口市郸城县地方门户网站郸城网的站长刘辉则有更加成熟的看法.“地方门户网站作为一个民间当地的第四媒体,要有所担当,要成为商家信息的发布平台,网友娱乐互动的平台,政府与市民沟通的一个平台.”

找好了自己的定位与盈利模式后,地方新闻门户网站就找到了一条“转危为安”的康庄大道.当然,如何在这条路上走下去,还需要各地网站因地制宜：一方面从人民网等大型新闻门户网站上寻找灵感,另一方面积极开拓自己的“小天地”.只有在不断的探索与试错中,地方新闻网站才能真正找到一条适合自己的、“门当户对”的路子,并一直沿着这条路走下去.

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