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摘要：顾客感知风险各构面对于网络购买意愿的影响程度不同,其中感知财务风险、产品风险和服务风险对顾客购买意愿影响较为显著.笔者把通过互联网络和实体店购买同一产品的价差作为调节变量,分析了在不同的产品价差水平下顾客的感知风险各构面对购买意愿影响程度的变化,通过方差分析得出了较高的产品价差会弱化顾客感知财务风险、心理风险与购买意愿的关系,会强化顾客感知产品风险、服务风险与顾客购买意愿的关系.

关键词：产品价差；感知风险；风险构面；购买意愿

基金项目：河南省教育厅人文社会科学青年基金项目（2010-QN-024)；教育部人文社会科学青年基金项目（10YJC630162）.

作者简介：卓素燕（1976-）,女,河南安阳人,河南大学工商管理学院讲师,东华大学博士,主要从事市场营销、消费者行为研究.

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1006-1096(2012)03-0131-05收稿日期：2011-08-07

引言

顾客感知风险是在产品购买过程中,顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Derbaix,1983).西方学者经长期大量的研究,关于顾客感知风险的相关理论已日趋成熟.中国由于市场信息搜寻成本高、假冒伪劣产品泛滥、投诉索赔处理困难等,消费者在购买时的感知风险更高(卢泰宏,2005).因此,很有必要对中国市场条件下的顾客感知风险及其对购买意愿的影响进行研究.文献搜索结果显示,国内对于顾客感知风险的研究在2005年后随着电子商务的兴起而发展起来,主要对网络购物风险类型、特点、降低策略等进行了一般性论述和探讨,少数学者对网络购物的感知风险的纬度构成、影响因素、减少风险的策略等进行了理论和实证分析（董大海等,2005；井淼等,2007；于丹等,2007；叶乃沂,2008）,虽然从不同程度上涉及到感知风险与购买意愿的关系,但很少对该问题进行深入系统的研究.本研究旨在补充这一理论,研究在网络购物中顾客的感知风险各构面是如何影响顾客购买意愿的.另外考虑到网上购物存在价格优势,因此,加入产品价差作为调节变量,分析不同的价差水平下顾客的感知风险各构面和顾客购买意愿关系的变化.

购买不同的产品,消费者感知风险会有差异.手机因其属性、质量、功能和价值等特征,通过网络购买时,顾客会面临更多的不确定性,并且,近几年来网络购物的投诉量也呈快速上升趋势,其中手机产品投诉量高居榜首.这更增加了消费者对网上购买手机的风险感知.因此,本研究选择手机产品进行实证分析,无论在理论上,还是在实践上都具有一定的意义.

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一、理论背景和研究假设

(一)顾客感知风险构面

自Cox提出顾客的知觉风险的2个维度之后,许多研究显示感知风险是一个多构面概念.Stone等(1993)的研究指出财务、功能、身体、心理、社会以及时间6个感知风险,并通过实证研究进一步证实其对总体知觉风险的涵盖和解释度高达88.8%.Jarvenpa等(1997)在研究中确认了5种类型的网上购物感知风险：经济、社会、功能、个人和隐私风险.Featherman等(2003)证实了经济、功能、社会心理、社会、隐私和时间风险是互联网上存在的6个感知风险构面.国内学者董大海等(2005)提出了网络环境下消费者感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险.井淼等(2006)确定了网上购物环境下消费者感知风险的8个维度,除了传统购物环境下的6个维度外,还包括了隐私风险以及服务风险.叶乃沂（2008）将消费者上网购物感知风险确定为5个维度：网上商店不可靠风险、产品效果风险、金钱损失风险、配送损失风险以及个人信息被滥用风险.

根据现有理论,结合手机产品和网络购物的特性,笔者构建了感知风险5纬度分析框架,其具体的含义沿用国内外学者的有关定义：（1）财务风险即消费者预期所购买的产品价值无法达到所购买成本,从而带来潜在金钱损失的风险；（2）产品风险即产品的功能或质量未能达到消费者所预期要求的风险；（3）配送风险即快递公司运输产品过程中导致产品损坏、丢失等的责任承担和纠纷风险；（4）服务风险即退换货比较麻烦、无法享受产品生产厂家提供的售后服务的风险；（5）心理风险即消费者预期在做出错误的购买或使用行为后产生的焦虑、不安和后悔的心理感受.

Shimp等(1982)认为感知风险会影响消费者的偏好及购买意愿,消费者在决策过程中所感知到的风险,将会直接影响到消费者的购买意愿.Miyazaki等(200l)的研究说明消费者对个人隐私及安全的风险感知会影响其网络购买意愿及购物模式.学者们一致认为在一般情形下,若其他因素不变,决策者会偏好较低的风险方案.因此,消费者的购买意愿与感知风险会呈负向的关系.据此,本研究提出如下假设.

H1a:感知的财务风险越大时,顾客网络购买意愿越弱.

H1b:感知的产品风险越大时,顾客网络购买意愿越弱.

H1c:感知的配送风险越大时,顾客网络购买意愿越弱.

H1d:感知的服务风险越大时,顾客网络购买意愿越弱.

H1e:感知的心理风险越大时,顾客网络购买意愿越弱.

(二)产品价差对顾客感知风险和购买意愿关系的影响

目前有关产品价格对于顾客感知风险的影响的研究存在争议.一些学者认为相对高的产品价格能够减少顾客的感知风险（Bauer,1960）,另外一些学者则认为产品价格很少或者不会对顾客感知风险产生影响（Shimpetal,1982).国内也有学者认为产品价格低,不但可以减少不利结果的严重性,降低消费者的后悔程度,从而消费者在购买时感知到的风险较低（蒋明华,2009）.但根据Olson的线索利用理论,可知顾客可以利用一些线索作为判断产品质量的工具.价格能够对消费者传达一定的信息,因而价格成为产品的属性之一(Ericksonetal,1985).价格变成了产品的一部分,成为顾客评估产品质量的基本线索之一.

在网上销售同类产品,价格较低,即产生产品价差,当这种差异较大时,价格就成了顾客评判产品信息的重要线索,因此,它在一定程度上就能够影响顾客对购买不确定性的感知和购买意愿.但不能简单的认为高价差或低价差会降低顾客的感知风险,产品价差对感知风险的各构面的影响不相同.通常在购买的手机产品价差较大时,节约了不少金钱,因此会弱化顾客的财务感知风险与购买意愿的关系.但是较大的产品价差一般会使顾客感觉手机有问题,因此会强化感知产品风险和购买意愿的关系.而且,较高的产品价差会让顾客对产品的重视和期待程度降低,进而弱化感知的配送风险、心理风险与购买意愿的关系.此外,较高的产品差价会使顾客认为产品的售后服务不太能得到保障,进而会强化感知的服务风险与购买意愿的关系.据此,本研究提出如下假设.

H2a:较高的产品价差会弱化感知的财务风险与购买意愿的关系.

H2b:较高的产品价差会强化感知的产品风险与购买意愿的关系.

H2c:较高的产品价差会弱化感知的配送风险与购买意愿的关系.

H2d:较高的产品价差会强化感知的服务风险与购买意愿的关系.

H2e:较高的产品价差会弱化感知的心理风险与购买意愿的关系.

综上,笔者构建理论分析模型（图1）.