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网上购买有关论文范文数据库,与感知风险构面、产品价差与顾客网上购买意愿相关论文提纲
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;形式对量表进行了必要的修正,并以在校大学生为对象进行了预调研,然后采用SPSS13.0和AMOS软件进行数据分析,主要检测量表的Cronb-ach’sα系数和利用因子分析检验量表的信度与效度,最后,基于检验结果删除了原设计中信度值与因子载荷不达要求的题项,形成正式量表.上述变量均采用7级李克特量表测量.对于调节变量产品价差的测量,采用直接询问被调查者有关产品价差高低的评价,用简单平均方法计算得到其均值为38.36%,近一步分为高低2个区间,即网上销售价格低于实体店售价的38.36%就为高价差.笔者分别对感知财务风险(CW)、产品风险(CP)、配送风险(PS)、服务风险(FW)、心理风险(XL)和购买意愿(YY)这6个研究构念进行信度和效度分析,全部量表及信度和效度检验如表1所示.表1沿虚线分为左右两部分：左边包括研究构念、测量构念的项目数量、AVE和Cronbach’sα系数,主要是量表的信度和收敛效度；右边为研究构念之间的相关系数和AVE的算术平方根（对角线上的值）.SPSS分析的具体结果显示,8个研究构念的Cronbach'sα系数均大于0.7这一“门槛值”,可判定量表内部一致性较好,能满足研究对信度的要求.量表效度包括内容效度和结构效度,在内容效度方面,本研究问卷基于顾客访谈设计编制,结合了以往学者的主要研究成果,并进行反复修改最终确定而成,因此量表具有较好的内容效度.结构效度包括收敛效度和区分效度,本研究利用AMOS进行验证性因子分析检验结构效度,所有因子载荷均都在0.7以上,达到了显著性水平,AVE值均超过0.5,因此量表具有良好的收敛效度.表1中各因子AVE值的算术平方根均显著大于其与其他因子的相关系数,另外因子之间的相关系数都小于0.7,这说明量表的区分效度也较好.
（二）样本选取与数据收集
考虑到目前网上购物群体状况,笔者将研究对象界定为年龄在20岁以上的消费群体,选择上海高校的大学生和已经参加工作的年轻人为调查对象,其中的工作人员是在职接受学历教育的学生中选取的,所采用的抽样方法是配额抽样,其中在大学中发放了120份问卷,在工作人员中发放问卷80份,共200份,因为是集中调查,回收率比较高,收回问卷200份,剔除不合格问卷,有效问卷169份,样本有效率为85%.
三、数据分析
在整理调查问卷的基础上,录入数据,然后利用SPSS软件,对上文构建的理论研究模型（图1）进行实证分析.
(一)感知风险构面的均值分析
对感知风险构面进行均值分析,可以了解顾客对各感知风险构面的重视程度.笔者利用SPSS软件对顾客感知风险的数值进行简单平均,用平均值衡量顾客购买手机时对于各类风险的感知程度.笔者对各风险构面的均值进行排序,其中感知产品风险的均值最大,感知心理风险的均值最小（见表2）.顾客购买手机时,最注重的是手机的产品风险,担心手机无法达到自己想要的使用效果,例如,通信信号、辐射强度等效果.其次是财务风险,即担心由于网络安全支付安全机制、商家信誉等问题导致金钱损失.再次是服务风险,顾客担心买到手机出现各种质量问题时,无法得到生产厂家的全国联保服务.而购买手机时感知配送风险和心理风险相对较小.这与大多数学者先前对网络购物进行实证分析的研究结果基本一致.
（二）感知风险构面与网上购买意愿的关系分析
笔者利用SPSS软件对感知风险各个构面与顾客网上购买意愿之间进行了person相关分析,结果（见表3）显示：感知风险各构面与购买意愿之间呈负相关,即顾客的感知财务风险、产品风险、配送风险、服务风险、心理风险越大,则消费者的购买意愿越低.其中,财务风险、产品风险、服务风险对购买意愿的影响是显著的,而心理风险和配送风险对购买意愿的影响不显著,假设H1a、H1b和H1d得到验证支持,而假设H1c和H1e没有得到支持.该结果与前面学者的研究结果有所不同,这可能是由于进行实证分析所选取的产品不同.
（三）感知风险、产品价差对顾客网络购买意愿的影响分析
方差分析是是推断2组或多组资料的总体均数是否相同,检验2个或多个样本均数的差异是否有统计学意义.结合现有文献和上文的理论分析,根据顾客感知风险与网络购买意愿的实际情况,笔者引入产品价差作为调节变量,对感知风险构面、产品价差和顾客购买意愿的关系进行多因素方差分析.首先进行方差齐性检验,若组间方差不齐则不适用方差分析,为此,笔者选用了应用较为广泛的Levene检验.表4给出了Levene方差齐性检验结果.表中测量项目字母表示和上文相同,其中JC表示产品价差.从表中可以看到,各测量项目Levene统计量对应的p值大于0.05,所以,满足方差齐性的结论,因此可以进行方差分析.
笔者在SPSS中进行多因素方差分析,以考察顾客网络购买意愿在感知风险各构面以及产品价差调节下是否存在显著差异.结果（见表5）显示：因变量顾客网络购买意愿的校正模型显著（P等于.000<.05),这说明自变量中至少有一个对顾客网络购买意愿的影响是明显的.感知财务、产品、配送、服务风险和产品价差对购买意愿的影响显著（P<.05),但是心理风险对于购买意愿的影响并不显著（P=.246>.05）这说明预期的焦虑感并不能明显影响到顾客的购买意愿,这与前面的Person相关分析结果相一致,再次验证了假设.产品价差和感知配送风险的交互作用不显著（P等于.127>.05),表明手机&#
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四、结论
主要结论与讨论1.感知风险对顾客的网上购买意愿一定发生影响,感知风险越大,顾客的网上购买意愿越小,但是各个风险构面对于网上购买意愿的影响程度不同.对于手机,感知风险构面中的财务风险、产品风险、服务风险对网上购买意愿的影响比较大,而配送风险和服务风险对网上购买意愿的影响不大.因此可知,顾客在通过互联网络购买手机时,更加担心因为购买产品带来产品问题、财务损失以及产品售后服务保障等,而由此导致的配送风险和心理的不良反应则不是主要的考虑因素.
2.产品价差水平对于感知风险各构面和网上购买意愿的关系具有调节作用.较高的价差水平能够弱化感知财务风险、心理风险与网上购买意愿的关系,强化感知产品风险、服务风险与网上购买意愿的关系,但是对配送风险和网络购买意愿的关系影响不大.
（二）研究的启示
1.企业在市场经营活动中应该认识到顾客感知风险的复杂性.这种复杂性首先反映在感知风险的多构面特性上,它们共同决定了顾客的总体感知风险的大小,因此,企业不能仅从某一个方面来分析顾客对风险的感知程度.其次,不同产品的感知风险各构面对顾客购买意愿的影响都不尽相同,因此,企业一定要结合自己的产品特点,分析顾客在购买产品时最重视风险的哪些构面,制定相应的市场策略来减少或消除这些风险.
2.利用产品价差策略降低顾客感知风险,增强购买意愿.由本研究中可知,产品价差水平对各类感知风险和顾客购买意愿的关系有不同程度和不同方向的影响.因此,企业可以通过价格策略影响顾客的各类感知风险和顾客购买意愿.网络商家在制定产品价格策略时,需要综合考虑这2个不同方向的影响,判断哪个方向的影响起主导作用,而这主要是由顾客对各类风险感知的偏好所决定,即顾客如何权衡各类风险,是认为财务最重要,还是更看重产品的功能、产品的服务保障.
3.降低网购物顾客感知风险的关键在于培养顾客的信任.近几年,不断曝光的“网络购物陷阱”事件,使顾客的信任感逐渐丧失.网上购买产品的质量和安全保障成为了消费者“购物陷阱”事件的多发地,使顾客的信任感逐渐缺失,网上购买产品的质量和安全保障成为了消费者关注的热点,这也说明了信任感缺失使顾客的风险感知更强.因此,降低顾客感知风险,首要的是培养顾客对网络经营行为的信任,顾客信任的建立需要网站和商家共同提升产品的质量,健全其服务保障,树立良好的品牌和商业声誉,这
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