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【摘 要】在当今世界众多大型零售企业中心,沃尔玛公司的销售额一直稳居第一.沃尔玛之所以能够创造出如此辉煌的成绩得益于它遍及全球的庞大销售网络,将分析它的成功经营策略以及所遇障碍和经验教训.

【关 键 词】天天平价　中国隐痛　本土化

一、沃尔玛的规模扩张策略

沃尔玛的成功既可以说是优秀的商

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策略一：天天平价,薄利多销

首先,沃尔玛采购上不搞回扣,不需供应商提供广告服务,也不需要送货,但必须得到进货最低价.其次,沃尔玛严守办公费用只占营业额2％的低成本运行规范,比竞争对手更节约开支.最不同凡响的是沃尔玛“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念,使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛.但就是这个既不经营赚钱快的汽车、石油,更不生产获利丰厚的飞机、大炮的零售企业,却在不到半个世纪的风风雨雨中,打遍天下无敌手,独领风骚赚大钱.在中国市场,天天平价也成了其成功之道.

策略二：顾客第一,微笑服务

关于沃尔玛“顾客服务”的原则有两条规定：第一,顾客永远是对的；第二,如果对此有疑义,请参照第一条执行.“让顾客满意”是沃尔玛公司的重要目标,沃尔玛为顾客提供高品质服务和无条件退款的承诺也不是漂亮的口号.沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查,管理人员根据电脑信息系统收集信息,以及通过直接调查收集到的顾客期望而及时更新商品的组合,组织采购,改进商品陈列摆放,营造舒适的购物环境.

策略三：善待员工,公平待遇

沃尔顿曾经说过：“沃尔玛业务75％是属于人力方面的,是那些非凡的员工肩负着关心顾客的使命.把员工视为最大的财富不仅是正确的,而且是自然的.”因此,在沃尔玛的整体规划中,建立企业与员工之间的伙伴关系被视为最重要的部分.可以说沃尔玛尊重公司的每一个人,给员工最好的,是通过平等相待做出来的,而不是依靠媒体吹嘘出来的.

在“沃尔玛现象”而引发的全球物流与供应链管理建设潮流中,我国逐步成为世界的制造中心,正在迎来一个物流管理与供应链管理发展的好机遇.

二、沃尔玛战略所遇到的障碍

(一)中国隐痛

作为连锁商业王国中的巨人,沃尔玛当然知道规模的重要性,无论其今后数年在中国的扩张策略是长驱直入还是步步为营,都要面临来自政策层面的制约,即便中国零售业向外资开放的步伐迈得更大,沃尔玛的扩张也许要付出比家乐福等国际连锁零售企业更高的代价.实际上,沃尔玛在中国的扩张正在遭受来自外部和内部的双重阻碍,其中既有外部政策因素,也有沃尔玛自身制度和系统建设方面的问题.

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(二)被缚的巨人

信息化物流是沃尔玛最有力的一只手,但中国市场上零散的连锁店布局和不超过30家的规模让沃尔玛既感到鞭长莫及,也找不到施展的空间.它陷入了自己制造的难题：政策限制了其开店的规模,而没有数量再先进的信息系统也无法发挥规模效益,于是,沃尔玛在中国鲜有赢利.不过,这种局面终将改变,每多开一家连锁店,沃尔玛就离赢利的目标迈进了一步.

三、在中国所遇障碍产生的原因

本来,高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间,有效压缩营运成本,其配送中心从收到店铺的订单到向生产厂家进货和送货,只需要两天时间.但是,我国的发展水平还是比较低,要到2020年才能达到美国现在的10万公里的水平,这使得沃尔玛的配送链大打折扣.据调查,沃尔玛南方区远没有达到能够发挥出其连锁优势的规模,因此配送中心的功能处于半闲置状态,市场价格也相应地不能完全压下来.

沃尔玛领先高效的信息系统备受业界推崇.借助自己的商用卫星,沃尔玛便捷地实现了信息系统的全球联网.内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息,实现销售、订货与配送保持同步.而现阶段,我国的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥.国内大多数供应商信息化水平较低,只能和沃尔玛进行简单的数据交换.同时,由于受政策的限制,沃尔玛的卫星通讯系统在我国无法发挥作用,其全球采购系统、全球物流系统的有效共享在我国市场大打折扣,跨地区的连锁配送难以实现,极大地影响了沃尔玛在我国低价政策的实施.

(三)本土化,屡遭忽视

沃尔玛曾经幻想在中国复制它在世界各地的每家分店都采用的一贯的经营模式和文化理念,但却屡屡遭到失败.这里的问题在于：制度可以重新建立,文化却不可能被简单地复制.因为企业文化的建设不是写在手册上、喊喊口号、开会教育就能实现的,企业文化是一个企业在发展过程中经营理念、价值观和道德规范的不断积淀,它渗透于企业每一名员工思想中.所以,企业文化的问题才是沃尔玛管理中所出现的许多现象背后的症结所在.现在的情况已经表明,沃尔玛在本土化的过程中显得水土不服.

四、经验启示

本土化是关键.现代管理学理论普遍认为,海外企业最核心的战略就是实现本土化,它的实质是公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全融入当地社会的过程,它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨.人才本土化要想得到进一步的深入发展,必须实施人才文化的本土化,使人才本土化融入文化之中,以适应当地风俗习惯,适应当地的人文环境,使人才本土化获得进一步持续深入的发展.

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