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［提要］我国农产品营销理论、特别是农产品营销渠道理论研究相当滞后.本文对新疆营销渠道现状进行分析,总结新疆农产品营销渠道存在的问题,并提出相应的措施.

关 键 词：新疆；农产品；营销渠道优化

中图分类号：F32文献标识码：A

原标题：基于“十二五”跨越式发展的新疆农产品营销渠道优化研究

收录日期：2011年11月11日

“十二五”时期,是在新的历史起点上加快推进新疆跨越式发展和长治久安的重要时期,也是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期.“十二五”时期总体战略是：稳疆兴疆、富民固边.新疆政府在《自治区农业现代化建设规划纲要》中提出：着力提高农业生产经营规模化、标准化、产业化水平,增强农业综合生产能力.坚持以市场为导向,以农民增收为核心,着眼于国内外大市场,全面推进农产品市场体系建设.加快实施农产品“品牌战略”和“走出去”战略,坚持用工业化思维谋划和推进现代农牧业发展,积极引进农产品加工、物流大企业,建立公司＋基地＋农户,生产、加工、运输、仓储、配送为一体的现代农牧业发展体系.稳步推进“万村千乡市场工程”和“农超对接”.大力发展农民专业合作组织,实现与市场的全方位对接,这充分体现出了新疆政府对农牧业发展的重视,而新疆农产品营销渠道的优化,对其农业发展具有巨大的推动作用.

一、新疆农产品营销渠道现有模式

根据菲利普科特勒的营销思想,所谓农产品营销渠道是指“农产品从生产者向消费者移动时,取得农产品的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”.随着我国农业市场化程度的不断提高,农业生产与农产品流通的矛盾日益突出.将分散的个体农户所生产的农产品分销给消费者,需要一整套结构合理、功能完备的农产品渠道体系,特别是在地域广阔的新疆,优化农产品营销渠道显得尤其重要.新疆地域辽阔,各地区生产力发展不均衡,经济发展状况差别较大,因此农产品营销渠道呈多样化形式.就目前新疆农产品营销渠道的现状来看,主要有以下三种典型形式：

（一）以农产品运销为主的营销渠道.这是一种比较原始的农产品营销渠道形式.农产品生产者选择便捷的运输方式（包括人力）,主要通过县、乡镇一级农产品集贸市场与消费者采用面对面的交易方式.优点：无中间环节,交易费用较低.缺点：营销渠道辐射面小、无法实现充分调节供求的功能；交易效率较低,耗费的时间成本、精力成本较高.目前,这种农产品营销渠道在新疆的农村比较常见.

（二）多层中间商销售为主的营销渠道.通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场,完成农产品在流通领域中所有权的转移,这是现代比较流行的农产品营销渠道形式,缺陷较多：信息不对称,造成农民生产的极大盲目性；农产品生产集中化较差,造成讨价还价的能力较弱；农产品从生产者到消费者经过的环节较多,造成社会交易成本较高.

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（三）以交易型渠道内部关系为主的营销渠道.渠道成员以加工企业、销售公司为主导地位,渠道成员之间的关系完全是简单的交易关系,农户并没有分享到农产品加工增值的好处和流通环节的商业利润.优点：在一定程度上降低了交易成本.缺点：生产者、加工企业承担的风险较大；由于生产分散、力薄和信息不对称导致农民处于被动的不利地位；由于加工企业数量少、规模小、资金投入不足,导致经过加工的农产品质量低、加工产品增值率低、市场占有率低.

上述三种类型的农产品营销渠道反映了现阶段我国以及新疆农产品营销的基本状况,总结其特征,新疆现阶段的农产品营销还基本上处于以生产为导向的营销阶段,其目的是如何使生产者的农产品传递到消费者或用户手中,是典型的“生产-市场”营销模式.

二、新疆农产品营销渠道存在的问题

尽管新疆农产品营销存在多种渠道形式,但是从农产品生产者的低价卖到消费者的高价买,反映出了农产品营销渠道的众多问题,总结起来主要有以下几方面：

（一）渠道上游主体分散、组织化程度低、缺乏竞争力.所谓渠道上游主体主要是指农产品的生产者,这个主体存在以下问题：一是生产分散、集中化程度低,在农产品的生产和经营上缺乏科学的依据,往往是依据以往的经验来判断,缺乏科学种植的概念；二是信息不灵,缺乏快捷、准确捕捉市场信息的能力,更缺乏科学的市场分析和预测,且对下游供应产品时,缺乏讨价还价的能力；三是多数小生产方式下的农产品生产者无法进行农产品的产后流通、加工环节中所应该进行的严格筛选、规格包装,导致生产的产品缺乏竞争力.

（二）渠道技术含量较低,政府投资结构不合理.在农产品生产、加工与流通过程中,过分重视农产品的生产,而忽视农产品的保鲜储备、加工过程,浪费严重,这对农产品营销渠道产生了严重的负面影响：一是储藏保鲜技术水平的低下加大了渠道管理的难度,导致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一体化发展.尽管近年来新疆农产品保鲜与加工技术有了很大提高,但还是很不合理.过分重视农产品的生产,而忽视营销渠道的构建还表现在政府投资方面的偏差,自治区政府在农业增产上的投入是很明显的,但是在收获后续农产品处理加工方面却明显相对投入不足,而农产品的附加值真正实现是在加工与流通过程.这种政策上不合理的投入不仅给生产者、中间商、消费者带来了损失,也使现有的渠道模式很难得到

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（三）营销渠道流通环节多,交易成本高、效率低.过多的流通环节不但造成交易成本高、效率低,而且还是造成农产品生产者低价卖、消费者高价买的一个重要原因.以新疆蔬菜流通过程为例,从菜农到消费者中间要经过五六个环节,菜农－产地中间商-市场批发商-市场中间商-零售商-消费者,而蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行,流通环节的增多,无形中加大了农产品的交易成本且效率较低.

（四）农产品销售终端以农贸市场为主,超市、连锁店销售份额低.长期以来,农贸市场、批发市场一直是新疆农产品营销渠道中最重要的销售终端.这种传统的零售终端存在许多缺陷,主要表现在无法保证质量、经营不规范等.虽然随着社会与经济的发展,超市、连锁店与网店得到了一定的发展,特别是在农产品的销售方式上取得的进步,但这一业务拓展对农产品销售增长却非常有限,在超市和连锁店销售的农产品品种具有较大的差异性.具体表现在：粮油、乳制品及深加工农产品的销量增幅明显,肉禽、果蔬、水产、鲜蛋等生鲜产品受多种因素影响,销量十分有限,仍以传统的农贸市场销售为主.

三、新疆农产品营销渠道优化对策

（一）加快新疆农产品生产基地建设.农产品产销一体化组织规模的扩张,不仅需要龙头企业扩大资金规模,提高技术含量等,而且需要加强新疆农产品生产基地的建设,加快新疆农产品标准化建设,以保障原料的稳定供给.近年来,新疆大力实施优势资源转换战略,粮、棉、果、畜“四大基地”建设加快推进,特别是特色农业产业优势明显,新疆已成为我国最大的商品棉、啤酒花、番茄酱生产基地和重要的畜产品、甜菜糖生产基地.新疆农产品生产者可以借鉴生产基地的发展模式,进行集中化生产,在家庭经营基础上产生规模效应,进而提高盈利能力.但是,新疆农产品生产基地的发展也面临着一些亟待解决的问题.如,新疆地域广阔,铁路运输能力有限,运输成本较高,同时出疆运力严重不足,导致农产品出口不及时,出现严重的滞销.因

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