论文网
关于营销策略相关论文范文集,与基于电子商务营销的网上冲动购买相关论文怎么写
本论文是一篇关于营销策略相关论文怎么写,关于基于电子商务营销的网上冲动购买相关毕业论文的格式范文。免费优秀的关于营销策略及电子商务企业及冲动方面论文范文资料,适合营销策略论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
6;意、不同意、非常不同意.本研究调查对象主要是西安某大学的240名学生,被试者首先回忆最近一次网上购买的经历,然后根据当时的情景来填写问卷.此次调研共收回问卷218份,其中有效问卷194份,有效问卷回收率为89%.四、分析与检验结果
（一）量表的效度与信度
信度分析采用内部一致性信度,对量表进行信度检验的结果见表1.Cronbach’sAlpha的值均大于0.7,说明量表具有良好的信度,适合进行下一步分析.
效度分析采用主成分分析法.由巴特莱特球体检验结果可知,KMO值为0.806,巴特莱特球体检验的显著性为0.000,说明该组数据结构效度良好,适合做因子分析.本文采用主成分分析法抽取共同因子,并进行方差最大化旋转,旋转后的因子矩阵见表2.
由表2可以看出所有题项均落在6个因子内,每个题项在其所属因子的负荷量均大于0.5,远远高于在其他因子的负荷量,量表效度符合要求(注：CP代表产品策略,CX代表促销策略,WZ代表网站策略,QG代表情感反应,YY代表冲动购买意愿,XW代表冲动购买行为).
（二）营销策略对情感反应的影响
以产品策略、促销策略、网站策略为自变量,情感反应为因变量进行逐步多元回归分析,结果见表3.最终回归模型的调整判定系数为0.262,即产品策略、促销策略、网站策略三个变量共同解释了情感反应26.2%的变异量,回归方程的拟合优度较好.F值在0.05水平达到上显著,说明营销策略对消费者的情感反应有显著影响.促销策略、产品策略和网站策略分别在0.001、0.01、0.05水平上达到显著,说明这三个因素分别对情感反应有显著影响.H
关于营销策略相关论文范文集
情感反应等于0.343*促销策略+0.247*产品策略+0.172*网站策略
（三）情感反应对冲动购买意愿的影响
采用分层回归分析方法,用两个模型来分析数据,模型1解释了控制变量产品策略、促销策略和网站策略对冲动购买意愿的作用,模型2在模型1的基础上增加了自变量情感反应对冲动购买意愿的作用,分析结果见表4.
在模型1中,F值在0.01水平上达到显著,说明营销策略对冲动购买意愿有显著影响.调整判定系数为0.173,即解释了冲动购买意愿17.3%的变异量.在模型2中加入自变量情感反应后,解释了冲动购买意愿29.2%的变异量,增加了解释冲动购买意愿11.9%的变异量.偏F值在0.001水平上达到显著,因此消费者的情感反应对冲动购买意愿有显著影响（β等于0.377,p<0.001）,H4得到验证.
（四）冲动购买意愿对冲动购买行为的影响
同样采用分层回归方法,分析结果见表5.
在模型1中,F值在0.01水平上达到显著,说明情感反应对冲动购买行为有显著影响.调整判定系数为0.147,即解释了冲动购买行为14.7%的变异量.在模型2中加入自变量冲动购买意愿后,解释了冲动购买行为27.6%的变异量,增加了解释冲动购买行为12.9%的变异量.偏F值在0.001水平上达到显著,因此消费者的冲动购买意愿对冲动购买行为有显著影响（β等于0.355,p<0.001）,H5得到验证.
五、研究结论与营销建议
（一）研究结论
首先,产品策略、促销策略以及网站策略显著影响网络消费者的情感反应,其中促销策略对消费者情感反应的影响最大；其次是产品策略,最后是网站策略.这与传统环境下的研究结论如出一辙.在网络环境中,商家的各种“打折促销”、“购物返券”活动都会瞬间吸引消费者的眼球,激发消费者的情感,在配以精美的图片展示和其他消费者的正面评论,很容易引发消费者的购买冲动.由于网上购物环境的特殊性,消费者常担心所买的商品质量不好,颜色存在误差等问题,因此购物网站如果能够对产品质量进行承诺,对顾客的询问耐心解答,同时针对顾客购后不满意的情况能够妥善处理,那么消费者在该网站买东西时自然会感到放心、愉快.此外,网站策略会显著影响消费者的情感反应,这是指网站在设计时如果能使商品介绍更加全面,购物过程更加简便,那么消费者会感到更加满意和欣喜.
消费者的情感反应显著影响其冲动购买意愿,冲动购买意愿又显著影响消费者的冲动购买行为.这与Jones,Weun和Beatty的研究结果一致,即消费者冲动购买之前,必然先产生冲动购买的意愿,而冲动购买的意愿是在消费者的情感反应足够强烈时产生的［18］.
（二）营销建议
从促销策略、产品策略以及网站策略三个方面,为电子商务企业如何引发消费者的冲动性购买提出了几点建议：
1.促销策略.市场营销活动的实质是企业将各种营销手段或诱因作用于消费者心理,以刺激消费者需求,激发其购买欲望,促进购买行为.传统环境下的促销策略同样适用于网络环境,企业可以从以下两个方面着手：（1）广告促销策略.一是在购物网站上发布各种形式的促销广告和新品推荐,如旗帜广告、移动图片广告、弹出式广告、POP广告等,这些广告都具有强烈的视觉效果,会引起消费者的好奇心,激发其购买欲望.二是以向消费者发E-mail的形式来达到宣传的目的.这种方式使用的极为普遍,但也容易受到消费者的排斥.因此,要求邮件的内容能够迅速吸引消费者的眼球,不图多但求精准有效.三是借助网络社区、BBS,以及微博等平台来进行产品宣传,比如在微博上发布一条服装搭配的知识,其页面中附加的URL与该服饰的购买链接.（2）价格促销策略,包括各种打折促销、节日促销、限时限量促销、购物返券促销、赠送电子优惠券、抽奖促销、积分兑换等促销方式.电子商务企业应该根据自己产品的特点和性质,充分考虑消费者的偏好和接受程度,选择那些消费者容易理解的、优惠明显的促销方式,最大强度的激发消费者的购买欲望.
2.产品策略.首先,电子商务企业应该提供品质优良、价格合理的产品.只有过硬的品质,消费者才能没有顾虑的放心购买.其次,电子商务企业可以打造自己的独有品牌（如凡客诚品、麦考林）,将旗下所有产品统一品牌,并在货物配送的包装袋印上自己品牌的标识.这样可以提升企业的品牌形象,彰显其专业化和正规化,从而增强顾客的信任和推崇,增加冲动购买的可能.第三,新产品的设计要紧跟时代潮流,注重个性化的塑造.个性化是差异性的体现,而差异性是如今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源［19］.独特的产品设计切合了消费者内心对个性的追求,从而触发了消费者的购买冲动.最后,要及时跟进售前、售中、售后服务.在售前阶段,即售前咨询阶段,客服人员要对顾客的疑问给予及时、合适的答复；在售中阶段,即货物配送阶段,电子商务企业可以在全国各地建立配送中心,增加快递网点覆盖范围,提高货物的派送速度；在售后阶段,即投诉建议处理阶段,企业应该秉承以客户为中心的服务理念,对顾客的投诉建议妥善处理.细致、周到的服务能够增强消费者对网购的满意度,从而引发购买欲望.例如淘宝推行的“7天无理由退换货”服务与“运费险”服务,合理地解决了退换货时的费用承担问题,消费者在标有“7天无理由退换货”字样的店铺购物便没有后顾之忧,这在一定程度上增强了冲动购买的可能.
3.网站策略.如何使浏览购物网站的潜在客户更可能多的转化为直接客户,这需要从购物网站的优化着手,可以从以下几个方面进行：（1）知识性.网站要增加产品介绍的丰富性.比如产品价格、特点、购买评论、成交记录、付款方式等.还可以设置顾客晒单区,购买过此产品的顾客可以发布一些他们穿过、用过的照片.特别对服饰鞋帽类产品,其他顾客的试穿经验很容易引发他们的购买冲动.（2）视觉性.网站的色彩搭配要协调,不能太单调、也不能太花哨,否则容易引起视觉疲劳.研究显示冷色调的网站比起暖色调的网站更能够使消费者感到愉悦和热情［20ᦆ
关于营销策略相关论文范文集,与基于电子商务营销的网上冲动购买相关论文怎么写参考文献资料：