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服务对象和资助者,树立组织形象、从而获得社会赞助和捐献的活动设计等.内部营销主要针对组织的内部员工和志愿者,通过满足其需求来吸引、招募、发展、保留能够胜任的员工和志愿者,最大限度地调动员工的积极性和能动性,增强对组织理念、精神和行为准则的认同感,使其自觉自愿地投入到塑造非营利组织形象的活动中,提升服务的荣誉感和责任意识.

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(四)以服务为中心,科学组合营销策略

民间非营利组织参与公共管理主要通过其提供的公共服务发挥作用,因此非营利组织进行市场营销要以服务为中心,制定相应的产品策略、定价策略、渠道策略.

1．产品策略.产品是非营利组织市场营销的基础,它直接决定着产品定价、分销渠道等其他市场营销因素的组合.因此,非营利组织首先应以顾客需求为导向,明确自己提供的产品是什么、为谁而生产、生产多少以及如何生产,保证供给能最大限度的满足公众需求.其次,非营利组织在产品设计中,应注重品牌营销.品牌是一个产品无形的资产,是联系顾客和非营利组织的桥梁和纽带.独特的品牌设计有利于扩大组织影响,提升顾客忠诚度.顾客通过品牌了识别组织,组织通过品牌了更好的满足顾客需求.

2．定价策略.定价策略对非营利组织而言既是保护性的措施也是防御性的措施.首先,定价策略有利于防止或减少公共产品供给中的“免费搭车”“囚徒困境”造成的“公地悲剧”,弥补非营利组织供给公共产品的损失,减少普遍服务造成的社会公平缺,失视为一种保护性的策略.其次,定价策略有利于防止非营利组织为了私利,抬高公共产品供给价格,视为预防性措施.定价对非营利组织具有双重作用,非营利组织在采用产品定价策略时,要以组织宗旨为依据,在平衡公共产品供给成本的同时,坚持公共利益最大化.

3．渠道策略.非营利组织在完成产品定价之后,要通过一定的渠道,将自己的产品和服务提供给目标公众.由于非营利组织提供的主要是无形的产品,加之消费群体数量巨大,多元化的营销渠道显得尤为重要.总体而言,民间非营利组织应该通过以下渠道做好营销工作：广告、公共报导、人员推销、网络、发言人制度、内刊制度、人际传播、展示活动、邮政函件.

(五)携手共进,采用联盟营销

政府、企业和非营利组织构成了社会发展的政治资本、经济资本和社会资本,形成了“三足鼎立”的格局.三条腿必需协调统一、携手共进,才构成可持续发展的有机整体.

1．实施政府与民间组织营销联盟战略.政府与民间组织间的观念营销、购买服务或特许经营等,能有效增强民间与政府的互动,减轻政府负担的同时,改善民间非营利组织资金短缺、发展滞后的现状.

2．搭建营利组织与非营利组织间的营销纽带.企业与民间非营利组织之间的联合营销被称作事业关联营销.事业关联营销是一种快速增长的非营利组织和营利组织之间的合作模式,“是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度,最终增加销售额的营销形式.”S与此同时,民间非营利组织能够充分利用外部资源维持运营或扩大自身规模,达到双赢的效果.

3．加强非营利组织之间的同类营销.民间非营利组织都有显著地社会公益色彩,同质的营销联盟,能使组织共享资源,降低营销成本,扩大影响和知名度,更好的获取社会资源服务于公共利益.

注释：

①②屈涛．从公共经济学角度看政府购买社团服务．社团管理研究．2008(1)．

③佚名．形象营销,整体塑造..省略/main/ms0061.．2006-11-12．

④百度百科词条．.2011.6.6．

参考文献：

[1]徐静．我国非营利组织的营销策略研究．华中科技大学．2005．

[2]任都甜．营销理念在非营利组织募捐活动中的应用――以英国非营利组织为例．西北大学．2006（6）．

[3]张忠英．非营利组织营销问题研究．吉林大学．2004（4）

[4]张娟．非营利组织形象营销研究．湖南大学．2007（5）．

[5]孙兰．基于非营利组织营销理念的Z学院营销策略研究．吉林大学．2009（5）．

[6]马驰宇．非营利组织营销体系研究．南开大学．2005（5）．