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网络营销类论文范本,与颠覆化妆品营销相关毕业论文怎么写

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的背后正是变革的前奏

化妆品是一个美丽的世界,但同时也是一个竞争惨烈的世界.品牌与品牌之间、公司与公司之间的拼比让人焦头烂额.特别是随着竞争的愈演愈烈,终端的地位和作用也越来越重要.于是,各化妆品企业为了争夺终端,取得有利的战略地形可谓是不遗余力.这其中,各商场超市成为各品牌的必争之地,成为各品牌如火如荼的落脚点.

正是有了这种品牌与品牌之间的激烈争夺,给许多的卖场制造了“可乘之机”――众多的化妆品品牌涌向卖场,形成了千军万马抢地盘的局面.怎奈僧多粥少,不得不挤得头破血流.在此条件下,各商场超市“趁火打劫”也显得理所当然.于是,各卖场守着自己的化妆品专柜“待价而沽”,对着各化妆品品牌“叫卖”――就看谁能出得起价钱.

这样,除了少数象宝洁等强势品牌以外,多数化妆品企业不得不对着一个个的卖场展开一轮又一轮的“竞标”.而且,随着竞争的加剧,“竞标”的费用也越来越高,一如央视的“标王”之争――叫人痛苦不堪却又欲罢不能.随着“竞标”的愈演愈烈,各卖场利用其作为终端的有利地形与资源优势迅猛发展的同时,出现了所谓的“终端买断制”――企业为占据有利位置,彻底排斥其它品牌,用较高的价格去买断卖场的排面.这样,各卖场也就从向各品牌完全开放走向被部分品牌所垄断.由于买断需要投入大量资金,所以许多卖场也就自然而然成为那些“有钱人”游戏的场所.

如今,各卖场的”终端买断”现象已越来越严重,这在促使许多商场超市不健康发展的同时,对整个行业也造成了不良影响.“终端买断”的出现,使卖场将竞争的压力转嫁给了厂家,同时也使厂家的营销费用大大提高,其直接结果就是导致成本的增加.当成本增加到一定程度时,厂家为了能保持利润,就不得不将提高的成本转嫁给消费着.这样,必将直接危害消费者的利益,有碍整个行业的发展.“买断制”的存在,虽然能使一些品牌在局部区域形成自己的战略优势,并在短期内创造优良业绩,但从长远的发展角度来看,是极为不健康和不正常的.

从某种意义上说,这样的“买断制”如同毒品――吸食过后的兴奋曾让一些企业陶醉不已,不知不觉就陷入其中,等到发现这是一个陷阱时已经是欲罢不能.这样,“终端买断”使卖场逐步成为“陷阱”,也使各企业在营销网络上如同“飞蛾扑火”一般,走入了死胡同.

很显然,各商场超市“漏斗式”进货方式使下游的渠道堵塞成为必然,如果各个厂商仅仅将目光盯在那一狭窄的管道上一涌而入,其结果必然是头破血流.如果说一些品牌知名度相对较高、实力相对较强的企业还可以在此一决高下的话,那么其它的大多数品牌又该如何生存呢?面对“终端买断”的陷阱,我们该如何对应呢?

根据目前的市场状况,我认为应该做到如下几点：

1.“终端买断”不如“自建终端”

如果说商场超市在进行采购时广告是一个重要标准的话,那么让我们看看两个极少投入广告的公司去年的销售业绩：安利100亿、天狮70亿.他们没有进行大量的广告投入,没有选择一般卖场,而是自建终端,进行复合营销,取得了惊人的销售业绩,显示了自建终端的巨大能量.在年销售额400多亿的化妆品市场,安利和天狮的成功是显而易见的.不但是安利,化妆品行业的另一个举足轻重的企业雅芳,如今已经在全国开设了7000多家专营店,取得巨大成功,而艳庄等企业通过对固有网络的改造自建专营店,也已初见成效.随着如新的大举挺进,如新的专营店也似雨后春笋般的出现,昭示着一个以专营店为主的复合营销时代已经来临.

市场的现实告诉我们,“自建终端”、进行复合式营销是化妆品企业生存发展的必由之路.我们曾通过“自建终端”的模式,成功地改造了隆力奇的营销网络,彻底地改变了其销售上的不利局面,开始向30亿的销售额冲刺――这一从前不敢想象的目标,如今也已变得十分现实.

从拼抢渠道到占有渠道,再到自建渠道,许多企业在这其中尝尽酸甜苦辣,也从中体明白了许多道理――厂家与经销商为卖场打工并非长久之计,企业要进行规模扩张与利润增长,还必须自建终端渠道,这才是化妆品企业生存和发展的根本,是化妆品营销网络发展的必然趋势.

而且,自建渠道的门槛不高,许多游离的传统化妆品网点很容易被改造,一些固有的网络也为自建渠道提供了有利条件.由种植仙人掌而进入化妆品行业的兴邦公司,就是通过其固有的种植加盟商铺设网点取得了良好效果.

2.优化产品组合

如果说渠道策略是企业发展的决定性因素,那么产品策略则是企业赖以生存的基础.一个产品的定位取向,将直接决定产品在市场上的未来走向.

在这一点上,各个企业都有自己的定位模式.但有一种现象却是在业内普遍存在的,那就是产品家族化趋势严重.很多企业在做化妆品成功以后,就开始做彩妆、护肤等一系列产品.这虽然在一定程度上丰富了产品线,规避了由单一产品带来的风险,但与此同时也使得产品失去了后续发展的动力,自己的品牌也因此失去发展的方向.

化妆品是一个制造美丽的产品,但不是制造美丽的唯一产品.表面的涂抹可以改变人的形象,使人美丽,但人体功能的调节更可以改变人的肤质,使人焕发光彩.从这这种意义上说,化妆品不仅护肤产品,而应该是功能食品与护肤品的组合.将功能调节与护肤相结合,将是化妆品未来发展的一大趋势,会有广阔的发展前景.

正因为如此,我们在接手从事仙人掌种植的兴邦公司时,考虑到其仙人掌的抗癌功能与护肤作用,将其定位于仙人掌的深加工,生产化妆品.按照其目前的发展势头来看,它势必将掀起中国化妆品行业的新浪潮――让我们拭目以待.

3.改变管理方式

按理说,在传统的卖场中,厂家的促销员和导购员等应该能起到十分重要的作用.但事实上呢,由于各品牌之间竞争的加剧,使得他们在与卖场的搏弈中不得不处于相对被动的地位.更有甚者,一些企业由于与卖场关系冷淡,其导购员被卖场当成了搬运工来使唤.这样,他们心中的怨言可想而知.为此,企业在对抗竞争对手、争夺终端的同时,还必须花大力气来调节内部关系,加强内部管理.

但如果我们改变这样的管理模式,将导购员转化为直销员的话,情况就大不一样了.在实现角色转换以后,他们自然而然会获得原来不曾拥有的多重利益：自由的利益、获取利润的利益以及自我事业感的利益等等,那么对员工管理自然会脱离传统模式,转化为员工的自觉自我管理.这不但大大减轻了企业的管理难度,降低管理费用,同时也使员工的积极性与能动性大大加强,所起到的效果也会有天壤之别.