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春季营销,是企业年度营销工作的开篇,其成功与否,直接关系到企业年度营销目标的实现.企业应当从战略的高度认识与部署春季营销,通过有效的营销手段,达到企业、渠道、市场与消费者的完美结合.

一、审时度势,创造营销势能

化妆品企业的年度营销在销售额与工作强度上呈现出“两头大、中间小”的局面（见企业销售额与工作强度模拟图）.因此,春季营销的重点在于建立一种强大的势能,为全年的营销工作扫除障碍.譬如在品牌形象的树立、营销目标的达成、团队信心的建立、渠道向心力的凝聚等方面形成一股合力,占据全年营销工作的制高点,从而保持强大的力量,为今后的工作开个好头,就像山川归于大海,起点越高,越有能量冲破一路的艰难险阻.

二、统筹兼顾,打好系统战役

春季营销不是临时促销,而是一场系统营销战役.很多企业意识不到春季营销的战略意义,仅仅把它理解为一次重要的促销活动,甚至因为春节长假导致工作涣散、纪律松懈,营销策略贯彻不彻底.等到醒悟之时,已进入营销淡季,且年度时间过半.由于业绩惨淡、后续乏力,全年营销任务已难以完成.

春季营销,应当从品牌、产品、促销、广告、服务、渠道、展会、团购、消费者等方面制订与实施营销策略,其中心就是消费者（见春季营销攻略系统图）.

三、春季营销八大攻略

1．品牌攻略

很多季节性或者节日性很强的产品,譬如礼品、保健食品、烟酒等行业,均会借“春节”这一特殊时期之势,加大推广力度,增强自身品牌在消费者心目中的印象,提高消费者对品牌的购买忠诚度.化妆品行业同样可以借春节之势提升品牌知名度,通过行之有效的推广活动,强化与消费者的情感交流,培养忠实顾客,为品牌的战略发展赢得竞争机会,并有效带动产品、促销、渠道、广告、服务等一系列策略运作,达到“纲举目张”的效果.

2．产品攻略

产品是营销的基础,只有好的产品才能赢得消费者的青睐,才能带来好的销售业绩.所以,产品攻略是化妆品企业春季营销攻略的重中之重.

产品攻略应注意以下几点,一是保障春季现有主力产品的供应.譬如因春季空气干躁导致护肤类保湿产品销量大增,企业应保证热销产品不脱销.二是要及时规划新产品的生产与渠道补给.换季之时,企业必须未雨绸缪,譬如防晒产品应提前进入渠道.三是适时出台创新产品.用新产品的新功能、新买点为企业带来竞争活力,以有效打击竞争对手.

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3．促销攻略

整个春季伴随着元旦、春节、情人节、三八妇女节,这些节日都与化妆品销售息息相关,并能为企业带来可观的销售业绩.如何围绕重大节日适时开展促销活动,既不显繁琐又别出新意,需要相当高明的营销艺术.

不论营销方式如何,春季化妆品促销要注意把握好以下几个原则.其一是整体性原则.要将春季促销纳入全年促销框架进行思考,以利全年营销的有节奏开展.其二是创新性原则.要将传统民族特色与化妆品的时尚特性结合起来开展促销,创造适合自身产品特点的创新元素.其三是针对性原则.要明确目的,明确目标,明确方向,根据企业的品牌运营情况有针对性地开展促销.其四是科学性原则.化妆品是时尚的科技产品,其促销策略必须建立在科学运作的基础之上.

总之,春季化妆品促销攻略,既要利用节日氛围,又要坚持合理布局,只有谨慎运用,有的放矢,才能达到预想的效果.

4．渠道攻略

渠道攻略要注意以下两点：

一是稳定.可利用答谢会、庆功会等形式的公关活动,回顾过去,展望未来,增进企业与渠道成员间的感情,加强渠道成员的向心力.

二是优化.可将一些不理想的渠道成员（如业绩不佳、窜货、与企业发展目标不一致等）予以撤换,保证新营销年度里的渠道布局进一步合理.但优化过程中应注意方式方法,全年渠道优化的比例不宜超过15%,春季则不能超过10%,在刺激渠道成员活动力的同时保障既有渠道对企业的忠诚,避免因产生“唇亡齿寒”现象为渠道优化埋下隐患.

5．广告攻略

春季是广告发布的旺季,也是让品牌与消费者紧密接触的良机.但春季也是广告竞争最激烈的时机,信息量庞大,品牌竞争激烈,少量的广告投入有可能淹没于众多的信息之中.因此,化妆品企业春季广告攻略应有的放矢,推陈出新,将所需传达的信息与理念有效送达到目标消费者心中.

首先,广告应结合节日的特点制作与投放.这并不意味着所有品牌都要在春节抢着向消费者喊拜年,而是要注意“拜年&

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其次,广告要采用立体式投入策略,尽可能选择符合目标消费者习惯的媒介.春节期间,消费者对电视的关注度很高,但是电视广告并不是所有企业都能选择的,因此,选择电视之外的报纸、杂志、短信、网络等媒介形式与消费者达成交流,并不是一件难事.

6．服务攻略

服务,在于为消费者提供产品之外的一种体验、感受或价值,同时也能在一定程度上发挥产品优势,弥补产品不足,加深消费者的品牌印象,形成良好的品牌向心力.无论是日化线企业还是专业线企业,都应该在春季营销攻势中注重服务的力量,使企业从低级层面的竞争中脱颖而出,形成竞争制高点.

服务的对象还应包括本企业员工和渠道成员,因为他们是企业最直接的顾客,企业的服务理念必须通过他们才能最终传达到目标消费者.特别是那些没有强势品牌支撑的中小企业,更应注重对渠道的服务,要保证以服务为纽带维护好渠道链条的第一个环节.

7．展会攻略

春季化妆品展会比较集中,这是企业展示形象、交流信息、招商纳贤的大好时机.企业应把展会攻略纳入春季营销策略当中,从整体营销计划出发,适时参加一些展会,为企业春季营销创造佳绩.

化妆品企业参展,一方面要考量自身的参展目的、人力资源、渠道状况与时间安排,避免出现“为参展而参展”的现象；另一方面也要关注展览业的发展,考量展览会的影响力,评估参展对企业的作用.

8．团购攻略

前文说过,春季拥有“元旦、春节、情人节、三八妇女节”四个对化妆品销售非常重要的节日.机关团体、企事业单位往往会在这段时间考虑发放员工福利,化妆品商品具有时尚、高档、体面等特性,是团体采购的选择之一.因此,化妆品企业应紧紧抓住这个机会,用团购销售提高业绩,其优势在于：

⑴团购企业的消费者往往具有较强的购买能力,能与之形成团购,将有效吸纳新的消费者；

⑵能够达成团购,在一定程度上证明被选择品牌的信任度,也向其他消费者宣传了品牌的价值；

⑶团购的数量较大,利润率高,节省了时间与销售成本.

一年之季在于春,春季营销的“开门红”,将为化妆品企业带来更有利的竞争优势.只要策略得当,实施有力,企业必能通过春季营销取得丰厚的回报.

编辑/张萍

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