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据调查数据显示,目前中国童鞋市场约70%是无品牌产品,20%是进口品牌童鞋,而中国童鞋品牌仅为10%,且多集中于二三线市场,大中城市童鞋销售额排行榜上,亦是国际品牌位居前列.造成这一局面的原因有很多,既有历史遗留问题,也有现实问题.
中国童鞋品牌多诞生于生产加工型企业,品牌竞争意识淡薄,许多童鞋企业老板仍然停留于生厂商的意识阶段,以“我能生产什么”、“我有什么可卖”为出发点,只注重产品的使用功能,认为只要有商标和好产品便能称得上品牌,甚少关注产品以外的因素.
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就目前中国童鞋行业来说,企业普遍存在着资金短缺、人才缺失、设计落后和质量低劣、定位模糊等问题,销售渠道混乱,缺乏必要的市场规范等,也这是直接导致童鞋企业无法具有强大竞争力以占领市场的关键.因此,处于转型期、成长期的中国童鞋市场,尚未有一个民族品牌能够与国外童鞋品牌相抗衡.
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中国童鞋要想获得市场消费者的肯定和青睐,产品本身的属性是至关重要的.无论是从款式设计,还是从穿着感受,童鞋企业都要根据市场的调研情况作为标准,研发出既可以得到儿童家长认定,又可以获取儿童喜爱的产品,这就要求童鞋企业借助强大的人才设计团队,先进的设备技术以及优良的材料工艺来完成,并要针对儿童的成长特点来设计,关注儿童脚部随着年龄增长而发生的变化,注意安全性和舒适性,以保护儿童脚部健康为前提来打造优秀的童鞋品牌.
与此同时,童鞋企业也要为品牌产品找到合适的市场定位.在如今的童鞋行业中,跟风模仿的情况盛行,严重的同质化使童鞋企业失去了核心竞争力.因此,童鞋企业要给市场消费者留下深刻印象,就需要塑造和展现鲜明的品牌形象和个性,通过分析竞争形势、市场环境和企业能力制定正确的定位,与其他同类品牌区分开来,从而找到品牌的细分市场,锁定产品的目标消费者,然后再投入资金和精力实施品牌成长战略.
尽管近几年来,童鞋企业对产品愈加重视,如提升产品质量,改善产品款式,优化产品组合等等,但仍旧存在诸多细节问题.如在产品组合方面,童鞋品牌则稍显混乱.所谓产品组合,是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性.部Ñ
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另一方面是童鞋产品成人化较为严重,很多童鞋从款式设计到材料选用,都是参照成人鞋的设计元素,例如市面上常出现的“尖头鞋”、“坡跟鞋”、“亮片装饰”等等.有些童鞋甚至是成人鞋的翻版或缩小版.童鞋款式没有真正体现童真童趣,童鞋设计人员并未认真地考虑儿童每个年龄段的生长发育特点,这也与童鞋产品的购买者是成年人有一定关系.
目前,中国童鞋市场两极分化现象比较严重,中高端商场、百货渠道几乎被国外童鞋品牌垄断,而绝大多数国内品牌居于中低档市场,终端网点主要分布在鞋城、超市或二三线商场,甚至夫妻店,且多属于公共资源.虽然,部分行业领先品牌启动了终端专卖连锁系统,但仅是星星点点地分布着,尚未形成绝对的榜样领导效应.总体而言,中国童鞋零售市场目前还基本处于起步阶段,天然地依靠省级批发市场的辐射力来进行销售,简单地说就是以做生意的方式在做产品、做批发、做分销,“散、乱、杂”是童鞋行业共生渠道的主要特征,童鞋销售渠道建设的滞后,严重制约了中国童鞋品牌化发展.因此,对于欲在中国童鞋市场站立一席之地的鞋企而言,只有在产品设计、市场定位、营销渠道等方面大展拳脚,才能建立起强势的主导品牌,从而与国外童鞋品牌一比高低.
总而言之,鞋企要在童鞋市场游刃有余的发展,除了要有以儿童为导向的优质产品,正确的市场定位,还要有完整的销售渠道以及能够吸引儿童和家长的营销策略,童鞋企业只有专注于儿童成长的每一个细节,以此作为童鞋品牌运作的方向,才能在这个潜力巨大的儿童市场挖掘出财富商机.
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