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自大洋彼岸的金融危机越洋而来后,机遇和挑战作为一个关联词就开始频频露脸于直销媒体之上.2009年,或危机见底,或否极泰来,中国直销何去何从?
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这绝不是一个能够按部就班来判断的命题,因为这两年的中国直销态势是不能以常规来论的.2007年,月朗奇迹令人大跌眼镜的同时,也让人对中国直销重新燃起希望,尤其是对内资直销企业再次关注,而2008年,却是一个完全不同于2007年的奇迹,它是辉煌的昨日重现,是直销巨头的卷土重来――安利、完美、玫琳凯、南方李锦记,尽展顶峰辉煌.
一鸣惊人固然喜人,老而弥坚更是难能可贵.在2009年,在经历月朗奇迹和安利再铸辉煌的强心剂后,中国直销该如何开启新的路程?
也许很多人听说过管道的故事,但在直销界,这绝不能只是个故事.
先天之本:认清管道
俗话说:“人无千日好,花无百日红”,企业也一样.
直销界多年来有一种误导:一家优秀卓越、出类拔萃的公司,业绩会不停地上扬.这种说法本身就不符合辩证法,即使卓越的安利,在全球各大市场都经历了高峰、下滑、再攀高峰的螺旋式上升.任何事物都有一个产生、发展、成熟、衰退乃至灭亡的过程,忽略这一点,直销就会成为经济邪教.只有正视这一点,直销业才能健康发展,中国的直销人才能冷静下来,思考发展之道.
冷静下来审视直销,其实直销真正的价值在于通过管道形成的重复消费和续购率.简单来说,就是在一个项目中,直销人历经加入、发展并历经磨难达到一个高峰后,必然会经历先机淡化、经营者减少、投机者逃跑、网络倍增不复存在等诸多问题.尽管递增存在可能,也只是倍增消费者和产品,剩下的大量不拓展市场,只是使用产品的人,这便形成了直销企业的管道.直销的经济价值体现于此,也就是从这时候起,直销的价值才开始体现.
打个比方,这就如同一个建筑的修建和使用的关系:在以增量(经营者网络增长)为主的时期,是修建,很辛苦,但工程款很高(业绩达到高峰),而修好后,每个月的租金不会过高,但却月月年年收取,几十年长期获益.而且,只需要少部分维护维修的工人,就可维持整栋建筑的运作.
如果管道收入(依靠稳定的客户重复消费,而不是网络倍增)2万可以接受,那么理性地估算,在高峰时(网络倍增),收入多半在6万到7万,甚至高达10万,换言之,高峰时业绩是每月500万,盘整到正常管道业绩为150万都属正常.业绩500万时收入可能是十几万甚至更多,但那是提桶补水.周周开会,月月出差,天天OPP,得到的高收入其实是工程款和劳务费.但当业绩盘整到150万时,才是管道补水的收入!
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既然如此,第一步就放量做大,做起一个大盘,而后才能经得起未来达到高峰后的正常下调与盘整.如此一来,直销企业才可以获得一个能被接受的管道价值.
清醒地正视到这一点,才可以宠辱不惊,笑看风云淡.
然而,最为遗憾甚至可悲的就是,这个“管道的故事”至今都没有被直销人看懂.在2004年的那次高峰后,许多直销领袖在市场下调和盘整中,看到一部分经营者另觅高枝,却没有看到消费者并没有因为先机失去或是牌照发放而停止消费蛋白质粉、矿物晶或无限极口服液,也就没有看到自己已经可以从“建筑工人”变成“房东”.这些直销领袖却以为队伍跑了、市场要垮了.于是他们以更快的速度改头换面,意图再次拉起队伍.但是,他们再次打错算盘:直销事业需要的是建立“管道”,要的就是消费群体的重复消费,而不是拉队伍,当老大(行话叫网头,美其名曰领袖),这可真是舍本求末、买椟还珠.这样的遗憾和悲剧是过去几年中国直销的一大群体式悲剧.
因此,在中国直销第三波来临之际,中国直销人需要
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只要先机没有商机,炒一把就死,无法形成管道,只要商机没有先机,只能做他人大盘下的顾客或看客.2009年的中国直销企业,应该从中反思.
格局决定结局,大盘看格局.
后天补足:掌握系统找准心态
修建管道,非一日之功,修建管道,也不是舞大锤,更不是刀耕火种.
当价值观确立后,方法论就成了关键.一如海尔CEO张瑞敏先生所言:“首先要做正确的事,选项目是首要的,之后是正确地做事”.直销业也一样,只有把对的事情作对,才能立于不败之地.
人与其他动物的区别之一,在于人能制造工具.工具是系统的重要识别,一套完整的系统工具,自有的手册、书籍、网站和一系列的培训会议.
系统如同自动化生产线,提供一套可复制的方法流程,而且要与时俱进.系统首要的本职工作,就是系统的专业化.一个优秀的直销商组织必有其卓越的价值观,工具流,会议结构及管理流程,也就是完善的系统.美商公司的强大,不仅在于公司的强大,更在于系统的发达,在于公司系统和直销商系统的均衡发达.
我们知道,系统在启动建设大盘的过程中起巨大作用,其更大作用在于维护与稳定,无系统,大盘在下调和盘整中甚至会下挫至50万,有系统则会稳定在150万甚至200万.犹如汽车,保养和不保养,是有着天壤之别的.系统,就是天壤之别的分水岭.
可以看到,系统无疑是直销人建管道的后天之本.而在建立管道的过程中,拥有向下扎根的心态和行为,才会有向上结果!中国的改革开放经历了30年,从又快又好向又好又快转变,简单的顺序调整,其中蕴含了深刻道理.直销何尝不是如此?
南方李锦记作为一家传统企业切入直销的成功案例,尽管在传统有着非常显赫的实力和背景,但与中国同一时期起动的许多同业公司相比,南方李锦记却坚守稳健运作的作风.1998年前,南方李锦记业绩明显落后,在转型期间,南方李锦记仍然名次靠后.但是,每向上一步,都有新的高度,当中国直销业进入“牌照时代”后,南方李锦记不仅超越了同时期起步的内资企业,甚至超越了同时期进入中国的一些美商公司,已经名列中国直销销售额的四强,而且上升势头不减.凭借其家族百年的现代企业管理经验和五千年的中医文化,南方李锦记的向下扎根,可谓根深蒂固.
又比如成立于1985年的美商公司美乐家.与同时期起步的同业公司相比,在第一个10年,美乐家的业绩不到同期竞争对手的三分之一,但到第二个10年时却达到了对手的80%,在美国本土已经位列五大公司,在台湾更是连续三年位列第三名(台湾直销协会和公平交易局统计).
美乐家在直销基本理念――重复消费即续购率上的坚守(美国及台湾均达到95%),给予了世人关于“管道故事”的最强注解.正是凭借其对消费文化的演绎和运行模式的创新(环保超市),美乐家才能后来居上而升势不减.
用一句老话,叫心急吃不到热豆腐,用行话讲:方向对了,就不怕路远.
2009年,历经多年风雨的中国直销,请一路走好!
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