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很多人对电子商务引入直销抱有极高的期望值,他们认为,依托庞大的从业人群,一旦引入电子商务,直销将如虎添翼,但美好的前景和成功者寥寥的现实形成了巨大的反差.本文作者范伟云先生从2006年开始就潜心e化直销的理论研究、工具开发和实践探索,并且对企业管理、经销商运作都有切身的体验.本文对“直销+电子商务”的前景、难题都做出了较为深入的讨论,并摸索出了系列的解决方案(限于篇幅,本文未详列),在2010年众多直销企业切入数字化时代的时候,有着积极的参考意义.
安利3G、三生3G、玫琳凯E计划、隆力奇淘宝开店等,都是近段时间发生的与电子商务有关的事件,而捷星、E科士威等企业的故事已经将电子商务与直销的关系争论了数年,却从来没有结论.
电子商务到底是什么,从B2C到C2C再到BCC,阿里巴巴系的电子商务帝国到底能不能在直销业得到实现,是否能产生全新的直销――电子商务巨头我们需要有一个清晰的思路和方向.
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笔者从2006年开始,一直致力于e化直销的理论研究、工具开发和实践探索.笔者认为,如何将互联网引入直销业务运作中,在全世界都是一个未解的话题,并没有明确的答案.当然,正是因为还有太多未知的领域,这也许正是我们的机会等
警告:直销企业请慎言电子商务
虽然互联网和电子商务正在成为所有商业领域中最重要的业态形式,然而,如果直销企业不能有一个正确的认识,尤其是如果不能解决如下三个关卡,那么,请慎言电子商务:
渠道冲突关:从本质上说,直销与电子商务是冲突的.“如果有了互联网,还要我们直销员干什么”这样的质疑,早在1998年雅芳公司决定将互联网引入直销业务时就已经开始了.直销企业的电子商务化,绝不是建立一个B2C或C2C或BCC这样的电子交易平台那么简单,真正有效解决电子商务与直销模式的渠道冲突,是直销企业必须解决的第一关.
盈利模式关:请所有试图引入电子商务模式的企业家们都一定要重视一件事情:当你决定把顾客引入互联网来达成交易时,他们必定会做第二件事情,利用互联网来搜索！他们会轻易找到同类产品来比较价格、比较质量.在没有对所销售产品进行明确定位,并找到相应的盈利模式之前,请勿轻言电子商务.我认为,目前流行的以消费致富来催生销售动力的做法,以及异业结盟+直销的所谓“创新”模式,都存在着巨大的不确定因素.
营销人才关:正如直销企业的崛起,取决于是否有优秀直销人才的加盟,电子商务的成功,同样取决于是否能觅得优秀的互联网营销的人才.对于直销企业而言,寻找优秀的互联网人才的关键,也许不是资金上的短缺,而是观念上的差异.互联网营销是个全新的领域,其中的理念、方法和技术都是传统营销人才所不熟悉的
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借鉴:海外直销企业的电子商务案例
当然,把电子商务引入直销一定是可行的,也是直销企业在互联网时代的一个契机！我们先分析两个海外很有代表性的直销公司,泰利环球(BHIPGlobal)和爱身健丽(Isagenix),看看他们是如何采用电子商务策略的.
上述两个公司的模式目前在美国被许多新兴的直销企业所采用,基本做法和特点如下:
1.成为会员,无需购买产品.
2、公司统一提供会员一套网上作业系统,这套系统往往包括:
购物系统:用于会员自己购物,并提供会员向自己的顾客售货以获取零售利润的功能,大部分公司提供,
办公系统:用于注册会员的管理、查询、培训等,所有公司都提供,
运作系统:基于互联网的行销系统,并非所有公司都提供.
3.这个网上系统一般都是收费的:
大部分的公司是捆绑提供的:比如BHIP(年费49.95美元)、Isagenix(爱身健丽,年费39美元),Quixtar(捷星,现在又重新使用Amwayglobal这个名称,年费51.50美元)、NHT(然健环球,年费99美元)、eCosway(e科士威公司,提供BOSS自主商业支援系统,年费30美元,续费15美元),
也有由会员自主决定是否使用网上推荐系统:如Vemma(维玛)公司同时推出一套叫VemmaBuiler(该系统采用了最新的自动排位技术)的运作系统,月租费为19.95美元.
4、设定一定的时间限制和条件限制激活会员以及配合自动订货计划等措施,促进业绩稳步增长.(这部分主要在于奖金制度设计,本文不详细讨论).
根据上述运作流程,我们可以看出,应用于直销企业的一套完整电子商务方案,从应用角色来分,应涉及到企业应用和经销商应用两个方面.
企业应用:包括订单管理、产品管理、业务管理等跟传统企业ERP相类似的应用以及直销企业独有的用于奖金结算与发放的结算系统,
经销商应用:包括用于个人业绩管理和查询的业绩管理系统,用于自己购物和向顾客售货的网上商城,用于展业、拓展和跟进服务的营销拓展系统,以及用于教育培训的育人系统.
而从技术角度分类,可归纳为交易技术、展示技术和营销技术三个部分.
交易技术:主要包括金流处理、物流处理两大部分.随着第三方支付和第三方物流的飞速发展,这两大块技术已经不再是电子商务的障碍了.当然,直销行业还有特有的奖金结算机制,也应该归类在金流处理之中.
展示技术:除了传统的互联网展示技术外,新的展示技术也层出不穷:如3D展示技术、交互式的展示技术(比如衣服试穿、化妆品试用等)等,随着3G的发展,用于手机的展示技术也开始逐步应用于电子商务.
行销技术:互联网上的行销技术是近年来的热点话题.除了传统的广告外,新的行销技术层出不穷,比如数据库行销、病毒式行销、自动化行销等.注意:即使是海外直销行业的电子商务实践中,这一部分的技术也几乎是一个空白点！而在传统的成功电子商务案例中,先进的网络宣传和推广手段,恰恰是网络营销的核心竞争力之一.目前国内企业的现状:比较重视企业应用,ERP系统和报单/结算系统比较完善,技术上也比较成熟.经销商应用方面仅限于个人报单、个人订货等初级应用,而在先进的自动化行销技术、网络营销技术等应用上几乎为空白.
突破一:如何解决渠道冲突
通过上诉案例的分析我们可以看到,从电子商务的应用角度和技术角度来看都不是难点,且还有巨大的潜力可以发挥.难点还是在于前文中笔者所说的三个关卡,现在先来探讨第一个关卡,如何解决渠道冲突.
本文来源:http://www.sxsky.net/jingji/0685751.html
把互联网引入直销的,其目的只有两个:一是节约成本,利用互联网的便利性来进行订单提交和处理,以大量节省地面店铺和人工费用,二是扩大顾客群,利用互联网传播的便利性,扩大销售队伍和消费人群.
从技术角度分析,要实现利用互联网的便利性来进行订单提交和处理,在技术上已经非常成熟.而如何利用互联网扩大顾客群,对直销企业来说,首先要解决的问题就是渠道冲突问题.
要利用互联网扩大顾客群,必须建立一套互联网营销机制和配套的电子交易系统,人们习惯称之为网上商城.该商城需要解决如下问题:
直销员自己的购物问题:成熟技术,通过会员制的方式就可以方便的解决.
有介绍人但不是网站会员的顾客的购物问题:成熟技术,通过向直销员提供个人购物平台(C2C商城),可以解决.关键并不在于技术开发,而是现金流和物流&#
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