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30340;流向处理.无介绍人的顾客的购物问题:核心在于解决渠道冲突问题.
根据直销定义,直销公司不可以直接售卖产品给顾客,因此在没有介绍人的情况下,直销公司不可以直接提供无介绍人的访客进行在线注册和在线购物.这个问题是困绕直销业拥抱电子商务的关键,在国内,最近玫琳凯推出的“E讲划”旨在解决这一问题,并且已经在官方网站正式上线,而在海外,也只看到过两家公司在解决这个问题:安利公司的购物网站QUIXTAR(捷星)通过一个叫“DittoDelivery”的功能,自动将无介绍人的访客分配给注册会员,Vemma(维玛)公司则通过一个叫VemmaBuilder的自动运作系统,根据双轨制的业务规则将访客自动排位.而绝大部分直销企业的B2C平台为了规避与直销员的矛盾,干脆放弃这一部分功能.
而无介绍人的顾客购物恰恰是传统B2C企业(如戴尔,凡客诚品)的核心所在.这些企业除了常规的品牌宣传外,还采用了多个先进的基于互联网的营销方案,如SEO/SEM(搜索引擎优化与营销)与定向广告,站长联盟的CPS(按成交付费)策略,呼叫中心,用于集中处理订单等.
如果能够解决无介绍人的顾客订货时的渠道冲突,借助直销企业庞大的直销员人群,并且结合上述先进的营销手段,那么直销企业将比普通B2C企业具有更强的爆发性.而解决渠道冲突的重要技术手段,就是访客自动分派系统.
访客自动分派系统的原理和作用
访客自动分派系统是互联网时代e化直销运作中的新技术,目前尚处于探索阶段.
原理:当直销企业开展专项宣传、与其他网站结成联盟网站(PartnerShop)或者有了品牌效应之后,必然会有无介绍人的访客直接登录公司的网站进行购物或加盟.按照直销原则,这些人是不可以直接购物或加盟的,这时候,我们可以通过设定如下规则对访客进行自动分派:
规则1、区域相近原则:将访客自动分派给离购物者最近的直销商或专营店
规则2、活跃度原则:活跃的会员优先获得分派机会
规则3、最少被分派原则:最少被分派的会员获得优先分派机会
作用:引入访客自动分派系统后,除了有效解决了渠道冲突这个问题外,还具有如下作用:
1、可以由企业集中进行网络行销工作,使网络行销的作用最大化,
2、根据分派规则,活跃的新晋直销商最容易获得自动分派,可以促进新晋直销商的积极性,
3、对于有专营店的直销模式,可以通过自动分派机制,由专营店承担物流工作,增加专营店利润点.
突破二:盈利模式的选择
以“异业结盟+直销制度”为模式,以消费致富推动销售动力为理论,是目前国内最为流行的电子商务模式.
在海外,尤其是美国,今天运作非常好的电子商务型直销企业,主要以销售自己研发的产品或自有品牌产品为主.那些曾经的“异业结盟+直销制度”的公司,比如UM国际、亚洲生活网等,很多都已经成为过眼云烟,部分企业比如e科士威,如果不是有实体店的依托,恐怕也是举步维艰.
因此,自然产生两个想法:“异业结盟+互联网+消费生产者”的想法可行么互联网引入直销后的盈利模式在哪里
直销最大的优势就在于调动消费者的积极性,让消费者参与到经营活动.因此直销人产生了一个很自然的想法:能否利用消费者的积极性,将其他产品也纳入到直销渠道
最早把这种异业结盟的思路付诸现实的,首推安利公司.安利美国在没有捷星之前,早在80年代就开始采取目录邮购的方式销售数万种非安利产品:既有普通如手纸、尿不湿这样的低值易耗品,也有猫粮、狗粮的特殊商品,还有分期购车计划、旅游保险这样的服务性产品.而在捷星成立后,结盟商品更达数十万种.然而,从历年来安利和捷星的报告来看,安利公司绝大部分的营业额来自安利自己的产品,而非结盟商品.海外的安利直销员对销售这些非安利产品积极性也不高,因为这些商品的PV值都是很低的,甚至根本就没有PV值,也就是说,直销人在消费这些产品时,充其量只是一个消费者.
为了解决“消费动力”问题,许多新型公司在如下方面做了很多探索:
商业模式的改进:部分公司不满足于单纯的消费者购物平台(B2C),于是同时在构成产品源的B上和构成销售/消费链的C上做文章:在产品源上,开始加入商家的供应链,以期丰富产品类型.
在销售/消费链上,充分保留直销的推荐销售模式,并在分配制度上进行改进:变销售导向的级差制度为消费导向的矩阵型制度,新型公司几乎都采用矩阵制度里最简单易懂的双轨制,甚至出现了单线制的制度,制度变得越来越简化.
部分公司开始重视“顾客留住机制”:顾客的服务不再是直销员的工作,而是由公司直接接手(比如美乐家公司),而很多公司纷纷引入自动订货机制(包括老牌公司如新、美乐家、优莎纳、新锐公司爱身健丽等公司),从技术上保证重复消费力度.
综上,我个人的观点是:
异业结盟的方式并不适合引入直销机制来开展电子商务.由于互联网信息的开放性,直销+电子商务模式跟传统的大卖场或者传统B2C商城(比如一号店)模式相比,无法具有价格的竞争性(因为要受高比例的拨出比影响).因此,直销企业要走电子商务之路,必须把盈利点锁定在自有研发的产品(包括自有商标的OEM产品)上,而异业结盟只能作为丰富产品线的一个辅助手段.
奖金制度的设计上,有两种极端的模型:第一种是以收取加盟费为主,利润来源主要来自第一次的加盟费用,国内企业多采用此模型,第二种是0加盟费或者很少的加盟费,利润主要来自重复消费,国外企业多采用此模型.我建议,对于单一产品的公司,采用第一种方式,而对于综合型、多元化产品的公司,则应采取第二种方式.
另外,对于电子商务型的直销公司,如果企业的行销策略要以互联网为主,那么公司一定要有一整套完善的互联网行销方案来指导直销人员,否则就很容易像现在的某些电子商务公司那样,蜂拥而上的直销员都利用一些非规范化的行销手段,大量制造网络垃圾,极大损害了企业形象和市场环境,取得短期效果后,就难以持续成长了.
突破三:行销技术
直销企业的互联网行销,当然主要应该由经销商完成.因此,早期电子商务型的直销企业,即使有很先进的电子交易平台,也不会提供经销商的互联网运作系统.尤其是美资的直销企业,他们很尊重经销商文化的独立性,所以,经销商的运作系统一般都由经销商团队或系统自行开发,比如优莎纳公司的MSI系统、康宝莱公司的QSTR系统等.
而近年来,这样的传统正在被打破,部分电子商务型的直销企业开始提供先进的互联网行销技术手段,跟经销商共同在互联网上开展网络行销工作.
最早以公司名义为经销商推出互联网运作系统的公司可能是美商宝迪公司(BodyExtreme),2005年,他们投资1000万美金,由专业的第三方网络公司WorldOnlineMarketingCo.为经销商量身定做了2in7days系统,该系统集在线解释、自动跟进、推荐、培训于一体,体现了较高的制作水平(注:BodyExtreme后来被传统公司收购,不再从事直销行业,因此2in7days系统也随之销声匿迹).
2005年成立的维玛(Vemma)公司同步推出了经销商在家创业系统VemmaBuilder,该系统不仅具有自动说明、自动跟进等自动化行销功能,同时集成了先进的自动排位系统,
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