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当迪斯尼卡通形象不仅以垄断优势占据着儿童的心灵世界,也成功地让家长掏钱的时候,蓝猫这个国产卡通明星曾打破了洋卡通一统天下的局面.然而蓝猫在品牌授权上的激进和无奈也给中国动漫产业上了一课.
蓝猫泛滥
动画片《蓝猫淘气3000问》中的蓝猫曾一度取代米老鼠成为卡通领域的明星.随着蓝猫出名,贴有蓝猫形象的书包、文具、玩具甚至饮料曾一度充斥人们的视野.甚至保健品都贴了蓝猫的标签,于是蓝猫在各行业中颇有点泛滥的趋势.
作为当年蓝猫淘气饮品有限公司的总经理,肖竹清谈起蓝猫的品牌授权依然感慨万千.迪斯尼的案例已经深刻地证明卡通形象对于一个人的消费所带来的影响.发达国家的经验表明,在整个动漫庞大的产业链中,有70％～80％的利润是靠周边产品来实现的.以蓝猫形象为瓶身开发的高端饮品就是蓝猫淘气饮品公司的主流产品.当时蓝猫淘气饮品公司花了200万元从蓝猫品牌商三辰集团手里获得了品牌授权,协议中规定年营业额要超过1亿元,三辰集团每年在营业额中提取8％.当时蓝猫饮品在糖酒会一炮走红,招商总额1.2亿,而肖竹清设定的代理商门槛至少都是100万元.
武汉的某公司想成为蓝猫淘气饮品的经销商,但遭到肖竹青拒绝.他认为,有钱的公司才能具备一定的运作能力,在他看来,武汉这家公司不具备相应的实力.可是过了不久,这家公司居然也拿到了蓝猫的品牌授权,成为和蓝猫淘气饮品公司同级别的授权商,生产小食品类.最令人头疼的还不止这些,在食品饮料类,蓝猫的品牌先后授权给了5家企业,于是出现了2003年秋季糖酒会“五猫齐聚”的怪现象.
在同一领域的多个公司使用一个品牌,问题就出现了,市场上既有3～5块钱的蓝猫饮料,也有不到一块钱的饮料,还有几毛钱的冰棒.低价产品的冲击使得蓝猫高端产品很难赚钱,不同授权商相互之间也有竞争,为此,几家食品饮料行业的品牌授权商一开会就吵个不停.
蓝猫饮品公司出现的问题只是冰山一角.短时间内,蓝猫品牌横跨食品、服饰、玩具、日化、图书等几十个儿童消费品领域,除此之外,蓝猫授权产品的加盟店也遍地开花.广泛撒网式的授权本身就隐含着风险.2004年10月,蓝猫授权的蓝猫保健品因合同纠纷出事,由于没有启动应急的危机公关,蓝猫品牌遭受重创.
靠授权生存的无奈
虽然授权有些泛滥,但是当时的三辰集团迫于资金的压力,却很难找到其他路走,因此不得不“一猫多卖”.肖竹清至今还记得当年三辰集团的总经理王宏在一次会议上感叹：“公司每个月至少要进账200万元,才能吃上饭！”
动漫是个烧钱的行业,而蓝猫是中国动漫行业的先行者,没有现成的赢利模式可以参照.在国外,动画片生产商生产出动画片之后,出售给电视台来获利,同时衍生产品也是其获利的途径.在国内,三辰公司有3000多个员工,蓝猫动画片每分钟的制作成本是6000元,这种动漫产品制作成本在世界范围内是最低的.然而国内电视台基本不会出钱购买动画片,即使出钱,价格也极其低廉,甚至一分钟只有3元钱.
电视台回报给制片方最多的是贴片广告,制片方需要出售广告来赚钱.可是三辰集团面临的问题是,动画片的广告时间很难卖出.一般动画片都是垃圾时段,而且这些时段父母并不看电视,因此对于广告商没有任何吸引力,有些地市级的贴片广告(还是电视剧时段)甚至低至0.1折.因此,可以看到,蓝猫的贴片广告播放的基本都是自己的授权产品.
除了品牌授权,蓝猫还有一种赢利途径,那就是在全国开加盟店,而加盟与品牌授权也有着千
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不是授权惹的祸
蓝猫出名了,可是三辰集团,这个创造了中国顶级动漫明星的企业却没过上好日子,只能为五斗米折腰.面对庞杂的产业链,非专业人在做专业的事,这本身就是一种隐患.一个动漫企业不可能成为万金油企业,可是现实却逼得这家公司不得不变成万金油.
本来制作动画片是三辰集团的专长,可是生产出动画片后却是这样一个过程将动画片卖给电视台换来的是一堆广告时间,于是,不得不去卖广告,变成广告公司一将产品授权给儿童用品生产商,产品却没有渠道去卖,于是又成了盟主,因为不擅长特许经营,只好在各地设立代理商,用分特许的方式开加盟店.除此之外,还要按照这个行业的规则管理那些被授权的企业.
和君咨询一位在三辰集团做过咨询的专家骆峰给记者举了一个例子,文具和书包的季节性不强,但以服装和鞋为例,服装行业的规模和每年的款式都会有变化,而当季的服装一旦形成库存,就会给专卖店造成损失.因为服装依赖于总部的设计,因此,三辰集团必须有专人来规划当年的产品样式,而授权商再根据总部推出的新形象打样生产,而不是仅仅贴上蓝猫的标识.与此同时授权商与加盟店需要紧密衔接,新产品需要及时上柜.
另外,蓝猫产品的渠道走的是品牌综合店的形式,当某个鞋类授权商想要开设蓝猫鞋类专卖店时,蓝猫总部又遇到一个问题；是通过专卖店销售产品还是分渠道来销售产品.哪些产品适合分渠道,哪些产品适合专卖店等
有专家指出,通过动画片的传播使卡通形象成为明星,这只是第一步,运营才是使动漫走向成功的关键.以HeroKitty为例,HelloKigy的形象是生造出来的,没动画片,也没书籍,但是HelloKitty的运营比迪斯尼还要成功,在珠宝、女士内衣、电子产品等各个领域都有授权,而每一季HelloKigy的新品发布都是时尚界的一件大事.从这个例子可以看出,卡通衍生产品的成功并不是动画片的成功,而是运营的成功.
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虽然蓝猫的品牌授权曾给授权商和经销商造成一度的困扰,但是对于蓝猫,人们表现出更多的同情.肖竹清的话一针见血：动漫产业不是挣快钱的产业,在等米下锅的状态下,艺术家很难不竭泽而渔.动漫产业是一个资本密集型的行业,需要大量资本的投入,也需要政府的大力扶持,靠企业自身的资本滚动,必然使企业背上资金压力,而这种压力只能转化成挣快钱的动力.
蓝猫失败案例的关键
在企业承受资金压力的前提下,为回收资金,在同一个行业类别实行多家授权,造成市场价格混乱,无法实现高端战略.
播动画片换来的不是资金,而是广告时段,为销售广告被迫成立经营广告的广告公司,多元化造成精力分散.
为回收资金,广开加盟店,成了加盟盟主.在制作动画的主业以外,还要承担连锁经营和加盟管理的重任.
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综合加盟经营战略与各类品牌授权商分类开加盟店的经营思想抵触.
以上是蓝猫失败的主要原因.
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