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摘 要：首先介绍了证券电子商务的内容与特点,进而阐述了证券电子商务进行营销的必然性,最后给出了进行证券电子商务营销的7Ps策略.
关 键 词：证券电子商务,营销策略,服务营销,7Ps
中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）10-0348-02
1证券电子商务的特点
与其他有形商品的电子商务相对,证券电子商务相对减少了电子商务三大要素之一的物流要素,因此电子商务能够更快更好地实现,其基本特点包括：（1）虚拟化：所有的交易与服务都可以通过WEB/CallCenter/WAP媒介进行；（2）个性化：所有服务都可以精确地按照每个用户的要求进行定制；（3）低成本：证券电子商务的虚拟特性有效地降低了证券经纪商的基础运作成本；（4）服务成为竞争的重点：一方面硬件不再重要,证券电子商务的竞争将在很大程度上依靠软性的服务；另一方面,证券电子商务跨越时空的能力将会使这种优势服务的能力无限放大；（5）创新是竞争的要素：由于网络缩小了时空的概念,因此任何一种新的业务思想或技术很快能被对手效仿,为始终保持领先,企业只有依靠不断的创新才能保证竞争的优势,否则会很快被竞争对手超越；（6）技术是核心资源：在证券电子商务中,技术构成了服务与业务的基础平台.因此技术不仅仅是一种手段,还是核心的资源.
2证券电子商务营销的必然性
首先,证券电子商务的营销活动从一开始就伴随着业务的发展快速扩大.新的服务理念、服务手段和配套的营销活动始终是证券电子商务竞争的热点.这其中除了市场竞争的一般性要求外,还有电子商务本身所具有的特点所决定的.
（1）市场充分竞争,扩张速度加快.
从国内外证券电子商务以往的发展历程来看,在市场化程度高、金融环境宽松的市场最终被认可的业务模式也难以超过三种,可以预计在国内目前分业经营、限制较多的市场条件下,证券电子商务的成功模式更难超过三种.这意味着几十个证券公司的证券电子商务模式将严重同质化,地域和实物网点对证券电子商务的约束弱化,比起证券公司的其他业务更接近于充分竞争的市场,一个竞争激烈的市场必然出现以营销为市场开拓手段的结果.另外,证券电子商务相比传统经纪业务更具延伸性,业务扩张的速度加快,竞争过程缩短,迫使券商以超常规的速度占领市场,以营销求市场、以市场求生存的动因十分明显.
（2）营运边际成本趋降,营销边际效益明显.
以互联网为载体的证券电子商务具有初期投入大,但有运营和服务的边际成本明显趋降的特点.在交易量达到成本平衡点后的一定区间内,业务增加形成的利润将大幅增加,有条件转化为进一步的营销投入.可能形成业务增加使营销投入增加,营销的投入增加又进一步促进业务增加的良性循环,这样一个营销和业务正反馈的最终结果使竞争的优势者快速确定,可能在短期内形成寡头竞争的局面.各券商基于这样一个前景,必然会重视网上业务的营销,力图成为最后的赢家.
其次,证券电子商务营销已站在一个较高的起点.
证券电子商务与互联网密切相联,IT行业的各种先进营销理念和方法自然引入到证券电子商务.从内部看各证券公司为了发展电子商务从IT行业直接引进了大量的人员,有的甚至将整个公司收购,为营销储备了充分的人力资源.从外部看,很多证券公司在电子商务营销的开始阶段就与专业的营销咨询公司、广告公司合作,运用专业公司最新的营销理念的手段来指导自己的营销,专业化&
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（1）理念清晰：现代的营销实际上是向客户推销一种理念.证券电子商务是未来人们的投资方式,个性化和一站式的理财服务形成鲜明的投资理念.这种理念非常符合知识层投资客户的需求,对市场的投资行为产生明显的导向作用.
（2）内容丰富：互联网所蕴含的各种优势可以全部体现在证券的投资服务上.客户通过互联网获得信息的可能性和丰富程度超过目前其他任何一种媒介,时效性和全球一体化程度同样是其他媒介无法比拟.同时,通过互联网获取信息的边际成本将越来越低,从另一方面促进客户使用互联网进行证券投资.这些丰富而便利的内容成为营销的最好题材.
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（3）手段多样：在证券电子商务平台上,各种互联网的最新技术不断应用到具体的服务上,体现在服务的手段越来越丰富,多媒体技术带来的服务方式使客户感到生动和易用.在平台上汇聚了多种接入方式,适应了不同用户群的需要.技术的进步和集成不断为服务手段的增加和更新提供支持.这些不断涌现的服务和接入手段吸引着人们的注意力,为营销打开了广阔而持久的空间.
3证券电子商营销策略――“以客户为中心”的服务营销
证券服务营销是证券公司通过顾客的满意和忠诚来促进和保持其证券投资服务和顾客相互有利的长期交换,提高顾客证券投资终身价值,最终实现公司营销绩效的改进和长期成长,最大化实现证券公司利益.
本文来源:http://www.sxsky.net/jingji/0691188.html
理论界对服务营销的研究有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销.服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具来促进核心产品的交换.但是,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是企业通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长.
顾客满意是一个主观范畴,它取决于顾客对服务的预期和实际感知,在顾客服务感知达到或超过服务预期时,顾客就会满意,反之,顾客则不满意.因此,公司应首先调查和明确顾客的服务期望,并根据顾客期望设计和提供服务及服务承诺,以提供顾客满意的服务.
一个公司的资源有限,不可能为他的所有顾客都能提供满意的服务,既影响效率又影响收益.帕累托二八定律是经济学的一个原理,它体现的是效率的概念.这一理论认为,企业80%的优良业绩是由20%的顾客带来的.即在投入与产出、努力与收获、原因和结果之间,普遍存在着不平衡关系.少的投入,可以得到多的产出:小的努力,可以获得大的成绩:关键的少数,往往是决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素.为此在顾客服务中不能平均用力,要重点做好20%顾客的服务工作,争取创造出更高的优良业绩.因此,公应对顾客进行顾客细分和目标顾客的选择,明确其其关键顾客,这是公司服务营销的基础,以有目标的投入而获得更多的收益.
营销组合是营销中一个最基本的概念,它是指组织可以控制的,能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素.麦卡锡和皮诺特(Perreault)将营销组合定义为“营销组合是公司可掌控的变项,公司可因市场环境的变化予以调整,以达成满足消费者的需求”.营销学家麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)及销售渠道(
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