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营销组合策略类论文范文文献,与电信行业营销策略相关论文下载
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摘 要:随着竞争机制在电信市场的引入,激烈的竞争环境使电信运营商认识到忠实的客户才是企业生存和发展的根本,而在市场细分基础上的目标市场选择和市场定位将是电信运营商最有效的竞争策略.通过理论分析和翔实的案例研究,详细地阐释了电信市场细分的基本原理、方法程序以及具体应用,对电信市场的发展和电信企业的经营管理具有一定的指导意义.
关 键 词:电信行业,市场细分,策略
中图分类号:F2
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)04-0101-02
1市场细分理论的产生背景及其发展
市场细分的思想和实践是随着市场竞争环境的改变,市场营销发展到一定的阶段才形成的.所谓市场细分,就是企业通过市场调研,根据消费者明显的不同特性,把整体市场分割为两个或更多的子市场,每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成,从而确定目标市场的过程.市场细分是介于大量营销与个体化营销之间的一种营销方式,属于同一细分市场的每个购买者被假定为具有相似的需求,然而事实上没有两个购买者是完全相同的.无论是差异化营销战略还是顾客终身化战略,其实施前提都有待于对市场消费需求进行有效的细分.市场细分理论关注的焦点是如何对市场进行细分的问题.
市场细分的原则是研究消费者需求,划分目标市场的根本指导思想,也是评价市场细分方案,确定企业市场细分战略的基本准则.大致来说,一个有效的细分市场必须满足以下的几个基本要求:其一,细分后的市场购买力大小具有可以衡量性.其二,细分后的市场必须具有可盈利性.其三,细分市场必须具有可到达性.其四,细分市场必须具有相对的稳定性.总之,企业实施市场细分化策略必须具备了以上条件,才有可能得到成功而有效的细分.
2中国电信市场的竞争态势与市场细分
我们必须承认这样一个的事实:市场细分是激烈的市场竞争环境的产物,在垄断经营下供应商是没有动力来研究市场细分的问题.因此,本章我们首先分析中国电信市场的竞争状况,同时将电信市场的特点与市场细分策略联系起来,分析电信市场细分的目的和意义.
2.1市场细分是电信产业发展的必然要求
一直以来,中国电信行业实行的都是垄断经营,由于缺乏竞争环境,助长了行业经营的惰性,导致服务差,管理水平低,技术落后,人浮于事,成本居高不下等等弊病.目前,国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫星通信公司六家基础电信企业.尽管电信用户在增加,但是由于费率的调整、价格竞争等因素,导致ARPU值不断下降,业务收入增长缓慢.以移动通讯为例,在2002年以前的移动通信领域,中国基本形成了由中国移动和中国联通的双寡头垄断竞争局面,双寡头是一种不稳定的格局,竞争双方的任何一种增强实力、吸引客户的举措,均被视为直接针对对方的竞争行为.2002年开始,中国电信和中国网通的小灵通异军突起,以其低廉的价格、贴近用户的需求等竞争优势在移动通信领域占据了一席之地,中国移动通信市场形成了三足鼎立的格局,2004年移动、联通、小灵通的新增用户市场占有率将分别为:45.9%、27%、27.1%,市场竞争空前激烈.激烈的竞争使得电信运营商提供的服务的价格不断地下降,吸引了大量低端用户的19进入,使得ARPU(人均话费贡献)不断下降.截至2003年12月底,我国移动用户总数已达3亿户,但是低端用户的比重较大[21],移动通信市场利润空间越来越小.从以上的分析可以看出,在电信业发展之初,营销并不重要,运营商提供什么业务,用户就消费什么业务,大众化消费很明显.然而,电信业发展到现在,差异化需求越来越明显,市场细分的程度越来越深.面对分外激烈的市场竞争,任何一家电信企业要想在电信市场中保持竞争优势,就必须从市场细分入手,通过市场细分,明确营销方向,协调产品、定价、渠道、促销、服务等领域,形成独特的竞争优势.尤其是在目前电信行业寡头垄断的市场形态下,争夺客户比简单地获取利润更为重要,电信运营商需要解决的是个性化服务问题,即按照客户的通话特点进行市场细分,并进行资费组合,这才是电信行业客户关系管理的关键所在.
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2.2电信市场细分
国内电信运营企业的竞争日趋激烈,价格大战此起彼伏,但就其竞争的根本而言,实质上还是对顾客资源的竞争.因此,如何对本企业的顾客资产进行客观的分析和评价,并在此基础上更好的保护、使用本企业的顾客资产,是电信运营企业可持续发展的前提,也是电信运营企业取得良好经济效益的根本保证,更是电信运营企业核心竞争力的所在.电信运营企业的经营思路要从经营产品和服务发展为经营顾客,企业内部专有资源开发和运用的核心就是实现企业顾客资产的保值增值.为此,我们应该明白市场细分是基于客户需求的细分,而非基于产品的细分,产品细分是市场细分的结果.
3电信细分市场与企业营销策略
3.1电信市场动态细分的三个基本环节
市场细分、目标市场选择和市场定位被称为STP营销,是决定营销成败的关键.市场细分、目标市场选择和市场定位三者相互联系、不可分割,市场细分是目标市场选择和市场定位的基础和前提,目标市场选择和市场定位是市场细分的深化和继续.没有细分的选择和定位是盲目的,没有目标市场选择和定位,细分也就失去了意义.三者实际上构成了一个完整的过程,我们可以将其称为市场细分的动态过程.
动态市场细分的完整过程包括:
第一步:确定电信企业的营销目标.在实际应用中,细分化
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第二步:依据营销目标确定细分变量.在这一步骤中,要挑选出具体的细分变量作为细分形式的分析单位,从而将企业的营销目标具体化、数量化.
第三步:深入市场调研并收集数据.这一步的首要工作是设计调查表并组织调查工作,取得与已经选定的细分变量密切相关的数据以及其他相关资料.
第四步:市场细分.找出各类消费者的典型,分析他们的需求情况,从中找出最迫切的需求,然后按照细分变数进行初步细分.
第五步:筛选细分市场、确定目标市场并描述市场特征.将企业的实际条件同各细分市场的特征进行比较,以剔除企业无条件拓展的市场,筛选出最能发挥企业优势的细分市场.通过调查,各细分市场编排完成,接着就应该认真审查各细分市场的规模、竞争状态、发展潜力等,然后为细分市场命名,尽量用形象化方法表示.
第六步:设计营销组合策略.分析细分市场上消费者潜在购买力的大小以及需求发展程度,决定各细分市场规模,并结合本企业资源选定目标市场.然后,为选定的各个细分市场,有针对性地分别设计市场营销组合策略,如产品开发策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略,使企业可以顺利进入该目标市场.
3.2电信运营商的营销策略
运营商所面对的用户对电信服务的需求形态千差万别,如何在市场细分的基础上,根据公司自身特点
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