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毛利率类论文范例,与联合促销策略相关论文摘要
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（中石化上海石油分公司,上海200002）
摘 要：联合促销作为一种商品促销的形式,其目的与一般的促销形式并无两样,扩大品牌宣传,促进商品销售,不同的是联合促销的企业不只在自家的产品上做文章,而是联合其它企业,共同在一个时期进行市场促销的行为.联合促销由于是在操作上兼顾了多个方面的企业状况和市场资源,更具市场挑战和利益冲突,但又具有更大的操作空间.联合促销的绝妙之处在于它是两个或两个以上的企业主体,在资源共享、互惠互利的基础上,共同策划、同步运作的一种促销活动,以达到降低成本、互补双赢,最大限度地利用销售资源,实现最佳促销效果.因此联合促销是营销的新趋势.
关 键 词：联合促销；资源；互补双赢；趋势
中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0113-02
0引言
历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇.在经济全球化时代,“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已被打破――当代营销领域正蓬勃兴起一场革命等
日本工商大臣小林一山,曾在一家百货公司当总经理.他让秘书到全市调查并亲自品尝,看看哪家饭馆的咖喱饭味道最好.然后他把饭馆老板请来,商量在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭,价格比市场上低四成,这四成由百货公司负责给老板补上,饭馆老板当然乐意.全市味道最好的咖喱饭,又比别处便宜四成,结果引来了大量顾客.顾客吃完饭就要逛商场,逛商场就要买东西,一年下来商场营业额比上一年增加了5倍,饭馆营业额增加了几十倍.由此可见联合促销只要运用得当,不但对双方都有利,有时还可获得单独促销无法达到的效果.
1联合促销的重要意义
1.1联合促销是可促进企业间的战略合作
联合促销更多的是企业间的战略合作.在企业合作之先,企业已经在合作问题上达成战略共识,共同的营销战略决定了联合促销的基础,这样在合作关系和活动执行中,就不会出现相互损害的事情,促销效果自然会不同凡响.如果企业在合作上没有诚意,只是把对方当成自己促销的媒介或工具,那么就很难达成合作的机会,即使看到了很好的商机,也会因为担心进入了对方的企图或是设下的“套”,而甘愿放弃合作.联合企业成员同床异梦,各有所图时,结局必然导致失败.
1.2联合促销可降低营销成本
联合促销的成本费用由各方分摊,降低了各方促销的投资,却可能收到更好的效果.联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果.名牌商品的联合促销,可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群.弱势品牌如果能与强势品牌联合促销,可借对方的知名度提高自己的形象,带动弱势品牌的销售.
2联合促销应用的基础――损益变动和效率分析
2.1损益变动分析
促销活动的开展,毛利率下降是必然的,但是促销的目的就是希望通过向顾客让利来获得更多的销售额,通过毛利额的增长来填平毛利率下降的利润损失,并在此基础上获得利润的增长.
这个目标是否可以实现,通过对促销品种在促销前和促销中的毛利额变动进行对比,评估促销商品毛利率的损失有没有带来毛利额的增加,从而评估促销品种的选择是否符合顾客要求、促销的价格策略是否合理.
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促销前毛利＝促销前1-3个促销期的平均销售额×毛利率.
促销中毛利率＝正常毛利率－促销折让率
促销中毛利＝促销期间的销售额×促销中毛利率
增量毛利（A）＝促销中毛利－促销前毛利
增量毛利（B）＝促销后毛利－促销前毛利
总增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）
＝促销中毛利＋促销后毛利－促销前毛利×2
促销损益平衡增长率＝（正常毛利率÷促销毛利率－1）×100%
例如：某企业进行联合促销,销售价格从10元降至9.5元,联合促销折让率5%,毛利率15%,.促销中销量从一万件增加到一点五万件,促销后销量从一万件增加到两万件.
那么,促销前1-3个促销期的平均销售额100,000元,促销期间的销售额142,500元.促销后的销售额190,000元.
促销前毛利＝促销前1-3个促销期的平均销售额×毛利率.
＝100,000×15%＝15,000元
促销中毛利率＝正常毛利率－促销折让率
＝15%－5%＝10%
促销中毛利＝促销期间的销售额×促销中毛利率
＝142,500×10%＝14,250元
增量毛利（A）＝促销中毛利－促销前毛利
＝14,250-15,000＝－750元
增量毛利（B）＝促销后毛利－促销前毛利
＝190,000×10%－15000＝4,000元
总增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）
＝－750+4,0003,250元
促销损益平衡增长率＝（正常毛利率÷促销毛利率－1）×100%
＝（15%÷5%－1）×100%200%
2.2促销效率分析
促销效率判断的主要指标有两个,促销费用率和促销利润率,计算公式如下：
促销费用率＝促销费用÷促销增量销售
促销利润率＝促销增量利润÷促销增量销售×100%
上例,其促销费用大致为增量的1%.
那么,促销费用率＝促销费用÷促销增量销售
＝（20,000－10,000）×1%÷10,0001%
促销利润率＝促销增量利润÷促销增量销售×100%
＝3,250÷10,000×100%32.5%
因此,整个联合促销非常成功.
促销效率的分析可以使促销人员不断积累经验,提高投入产出比.利用促销效率指标,可以对不同的促销活动进行横向比较和判断,根据企业长期积累的促销效率指标还可以对促销活动进行事前预测,对于经过事前预测达不到一定促销效率指标的促销计划进行修正,对没有可能达到目标的促销活动立即枪毙.促销效率指标还可以作为企业的企划、行销部门工作业绩的考核标准.
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3联合促销应用的原则
3.1互惠互利原则
只有合作各方都能得到好处,联合促销才能顺利进行.
1998年10月至11月,桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装（卖600克附送150克）,消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张.这一活动不但促销了桂格麦片,也促销了华联超市的其他商品,双方都能得到好处,自然会协力同心.
3.2各方目标市场相同或相近
联合各方要有基本一致的目标消费群体,才容易收到理想效果.
“美宝莲”润唇膏的折价券,是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的.这种联合促销之所以可行,是因为这两种产品有共同的目标消费群体,都是年轻女性.
“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合促销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉,就可以减价3.5元.这两种产品的目标消费者一致,销售通路一致,甚至可以放在一个货架上推广,因此效果较好.
3.3联合各方优势互补
2000年,可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动.生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为,可口可乐是微甜的软饮料,大家宝是微咸的休闲食品,这种搭配可以在口感上相互调剂,甜咸适宜,这就是双方合作的基础.也就是说,产品间、企业间的优势互补,也是联合促销的一个基本原则.
3.4联合各方形象一致
选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题.企业树立自己的市场形象并不容易,一旦选择合作伙伴不当,有可能损害甚至破坏自己的市场形象,得不偿失
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